Jedan scroll po označenim fotografijama na Instagram profilu Westman Atelier, otkriva nam hrpu selfieja žena koje na licu nose proizvode ovog beauty brenda. Redom su to puderi za 75 i 80 eura, rumenila za 55 eura, maskare za 51 i palete ruževa za 91 euro (brend je kod nas dostupan u The Labu). Uz selfieje, tu su i stilizirane fotografije u kupaonskim ormarićima ili na zgužvanim plahtama, koje u prvi plan stavljaju pakiranja proizvoda, estetski dovedena do savršenstva. Isti je presjek objava i na profilu Fara Homidi Beauty, brenda kojeg je pokrenula još jedna renomirana make up artistica kao što je i Gucci Westman. Njen Lip Compact košta 94 eura, a mekana crna torba od veganske kože, nosiva kao neseser ili clutch za svaki dan, postala je statusni simbol. Pufastog dizajna, namijenjena je za “pohranu najdražih Fara Homidi proizvoda koji su napravljeni da traju i zaštitu kozmetike dok ste u pokretu”. Cijena ovog nesesera iznosi 298 dolara.

Fara Homidi pochette:

Skupocjeni segment tržišta ljepote definitivno je u porastu, a danas su potrošači visoke kupovne moći i srednje klase spremniji no ikad potrošiti mnogo novca na kozmetiku. Iako Chanel, Dior i drugi vrhunski kozmetički brendovi proizašli iz modnih kuća postoje već desetljećima, sada su svoj dio kolača počele uzimati novije beauty marke koje su pokrenuli vizažisti s ogromnim brojem pratitelja. Šest godina star beauty brend Westman Atelier, kojeg je osnovala legendarna vizažistica i bivša art direktorica Revlona i Lancômea, Gucci Westman, kao i godinu dana star brend Fara Homidi Beauty, dva su u nizu brendova koji su iskoristili kredibilitet svojih imenjakinja i u kombinaciji s inteligentnim marketingom privukli kupce koji bi inače kupovali kod ranije spomenutih legacy brendova.

Fast Company piše da je Westman Atelier naročito dobar case study na temu toga kako su novonastali luksuzni brendovi postigli uspjeh u relativno kratkom vremenu. Otkako je pokrenut, brend iz godine u godinu bilježi stopostotni rast, s jednim make up stickom prodanim svake minute. Privatno financiran prije nego što je u srpnju 2022. preuzeo gotovo 22 milijuna dolara investicije od Prelude Growth Partners i G9 Ventures, Westman Atelier svoj je marketing usredotočio na osnivačicu i njezino iskustvo cijenjene make up artistice. Brend promiče ideju čiste ljepote, od sastojaka koje zabranjuje u svojim formulama do programa refilla i recikliranja. A njegova ekološki osviještena ambalaža tako je dobro dizajnirana da proizvodi doista izgledaju poput modnih dodataka.

Charlotte Palermino, suosnivačica i izvršna direktorica brenda za njegu kože Dieux, ističe sljedeće: “Vaš najveći trošak bit će vaš marketing, pa ako imate način da troškove održite niskima – poput nekoga tko ima veliki broj pratitelja za built-in marketing – zapravo ste u jako dobroj poziciji da ostvarite dobit.”

Kao i kod većine robe široke potrošnje, luksuzna kozmetika je poskupjela (Chanel je poskupio cijene za 16% u rujnu 2023.), ali je zadržala pristupačnu razinu luksuza. Iako bi mnogim kupcima Chanelova jakna ili haljina – koja košta tisuće eura – mogla biti nedostižna, Chanelov ruž za usne pristupačniji je način da se počastite nečime s potpisom ovog brenda.

“Luksuzna torbica košta otprilike 5000 dolara”, kaže David Neville, izvršni direktor Westman Ateliera (i suprug Gucci Westman). “Torbica masovnog brenda košta 50 dolara. U industriji ljepote, to je mnogo komprimiranije. Luksuzno rumenilo košta 48 dolara, a pristupačno bi moglo biti 18 dolara. Nije toliko velika razlika da si ne možete priuštiti.”

Kako bi privukao mlađe, manje imućne kupce, Westman Atelier slijedi strategiju plasiranja mini verzija svojih bestsellera na blagajnama u Sephori, gdje se prodaju od 2021. godine. Neville kaže da je proizvodnja minija bila izvrsna strategija privlačenja kupaca – i ako kupci zavole proizvod, možda će kupiti i onaj full-size. Tvrtka za istraživanje tržišta Circana otkrila je da je prodaja minija porasla za 16% u prošloj godini u Sjedinjenim Američkim Državama. “Mnogi su kupci spremni platiti male prestižne artikle umjesto full-size artikala drugih marki”, dodaje Neville.

U svrhu prodaje, sektor prestižne njege kože i šminke tradicionalno je tvrdio da su njegovi proizvodi napravljeni od boljih i učinkovitijih sastojaka od drogerijskih alternativa. Sada, međutim, mnoge opcije s nižom cijenom nude slične benefite, a kupci su obrazovaniji nego ikad o sastojcima. Plus, stalni priljev sadržaja od online kreatora donio im je popis dupe proizvoda koje mogu kupovati umjesto onih skupocjenih. Čak ni usredotočenost na čistu ljepotu poput Westman Ateliera nije ono što je nekada bilo, jer čista ljepota postaje prodajna filozofija za mnoge brendove.

Za razliku od Chanela ili nedavno lansiranog Prada Beautyja, Westman Atelier i druge tvrtke koje su osnovali vizažisti, uključujući Faru Homidi i Pat McGrath, imaju istaknutog stručnjaka osnivača, koji može educirati svoje kupce i brendu dati osobnost. U prošlosti je tek nekoliko vizažista, izuzev Kevyna Aucoina i Bobbi Brown, bilo dovoljno poznato izvan uredničkog svijeta. Ali zahvaljujući Instagramu, vizažisti koji stoje iza naslovnica omiljenih glossy magazina i lookova na crvenom tepihu imaju prepoznatljiva imena i sposobnost da pokažu potrošačima kako da sami rekreiraju određeni izgled. Zbog toga je sama Westman bila u središtu marketinških napora Westman Ateliera, umjesto da su trošili milijune na oglašavanje, magazine i billboarde.

Kada Westman na društvenim mrežama pokaže proizvode koje koristi na klijenticama kao što su Gwyneth Paltrow i Anne Hathaway, tvrtka bilježi porast prodaje. Zbog ove strategije nije morala plaćati ni influencere da reklamiraju Gucci Westman proizvode, iako vrijedi napomenuti da je brend uočio veliki porast prodaje u Sephori, nakon što su megautjecajnoj Mikayli Nogueiri poslali neke od proizvoda da ih isproba pred svojom publikom od 15,4 milijuna pratitelja.

Kako se šire u sve više trgovina, noviji luksuzni brendovi mogu se suočiti s izazovom održavanja zamaha i povećanja prodaje uz zadržavanje ekskluzivnog dojma. Strategija Westman Ateliera da se fokusira na proizvode za njegu kože koji neće stariti (čist, baršunast ten nikada ne izlazi iz mode) donijela je korist tvrtki jer nije bila vezana za trendove poput neonskih sjenila ili bakinga i konturiranja. Luksuzno brendiranje i pomna selekcija bezvremenskih artikala uvijek mogu pomoći brendu da se istakne.

Međutim, nije sve ružičasto u luksuznom sektoru, piše Fast Company. Neposredno nakon pandemije, kozmetičke tvrtke prikupile su 1,6 milijardi dolara rizičnog kapitala i privatnog kapitala; ove godine ta je brojka bliža 500 milijuna dolara. Ali ako je suditi po nedavnim događanjima, vođenje manjeg luksuznog brenda može se pokazati nevjerojatno unosnim. 2023. godine L’Oréal je kupio Aesop za 2,5 milijardi dolara. Konglomerat Puig kupio je većinski udio u brendu parfema i kozmetike Byredo 2022. godine, za nešto više od milijardu dolara. Posljednjih nekoliko mjeseci pojačala su se nagađanja o akviziciji Westman Ateliera, iako Neville izjavljuje da tvrtka nema planove za prodaju u 2024. godini.

Kupovina u Sephori popularnija je no ikad – tijekom proteklih godinu dana, trgovine su postale preplavljene tinejdžerima i tweensima “naoružanima” znanjem o njezi kože i make upu s Youtube Shortsa i TikToka. Westman kaže da je njezina kći jedna od njih. “Prije nekoliko godina tražila bi od nas paletu Jeffreyja Starra za Božić. Sada, ona i njezine prijateljice obožavaju Westman Atelier Squeaky Clean Lip Balm ili Baby Cheeks Blush”, kaže ona, dodajući da je držala masterclass nekima od kćerinih prijateljica. “Većina djece neće prihvatiti savjet od svojih mama, ali će prihvatiti savjet od nekoga poput mene koja je šminkala Taylor Swift mnogo puta.”

FOTOGRAFIJE: Westman Atelier, Chanel, Fara Homidi Beauty