Moram priznati da sam jedna od onih – ako ne i mnogih – kojoj se ljubav s TikTokom definitivno nije dogodila na prvi pogled. Današnjem aktivnom i svakodnevnom korištenju ove mreže prethodili su brojni pokušaji, a prvi se dogodio negdje na samom početku pandemije, kada je nekolicina mojih prijatelja, zajedno sa mnom, u općenitom višku vremena odlučila skinuti aplikaciju i istražiti buzz koji se oko nje gradi.
Euforija oko TikToka u našem je slučaju potrajala svega nekoliko dana – nakon određene količine pogledanih videa, uglavnom amaterskih homemade uradaka dominantno stranih autora, zapostavili smo svoje TikTok profile i vratili se na Instagram gdje nas je čekala većina naših prijatelja i poznanika. Uslijedio je period dolazaka i odlazaka s TikToka, sve do 2022. godine, kada sam se konkretnije vezala uz mrežu i danas se ubrajam u statistiku od 1 milijarde mjesečno aktivnih korisnika, prema podacima iz zadnjeg kvartala prošle godine.
Ono što mi je bilo vrlo zanimljivo za vidjeti jest to u kojoj su mjeri sami korisnici transformirali TikTok od 2020. godine do danas. Najprije mreža na kojoj smo svjedočili do it yourself kratkim video formama i ne „bog zna kakve“ kvalitete (u čemu je inicijalno bila čar u odnosu na hiperfiltriran i hipereditiran sadržaj na Instagramu), sada je na svom feedu predstavljala sadržaj video kreatora koji itekako znaju što rade – ili barem odaju takav dojam. Viša kvaliteta videa, kreativni scenariji, raznovrsniji sadržaj prilagođen različitim generacijama i općenito bolji prezentacijski efekt, ono je što mi je počelo sve više upadati u oko.
Uzmemo li još u obzir TikTokov algoritam koji temeljem naših preferencija sadržaja jako dobro zna kako nas „uvući“ u svoj sustav, a i mogućnost brzog dijeljenja video materijala na druge komunikacijske kanale, nije čudno što je TikTok danas najbrže rastuća društvena mreža, za koju vjerujem da će i dalje nastaviti svoj uspon prema vrhu i načimanje primata kojeg drže velikani poput Facebooka, YouTubea i Instagrama.
Na TikToku se danas rađaju glavni trendovi koji su u stanju preko noći zaluditi svijet, a na mreži koja ima nevjerojatan reach, svoj pristup publici (i to nekoj novoj publici) sve više traže velike i male svjetske tvrtke, koje prepoznaju ovu mrežu kao novi marketinški alat za svoj biznis. Upravo ovdje u priču ću uvesti jednu stručnu sugovornicu s kojom mi je bilo zadovoljstvo popričati na temu TikToka, potencijala kojeg pruža i strategije koju oko njega treba graditi.
Ona je Nina Klarin, Head Of Social Media u agenciji 404, čiji tim radi sjajne stvari ne samo za vlastiti TikTok kanal kojeg obožavam pratiti, već i za klijente iz svog portfelja. Pitam Ninu u kojem su trenutku „nanjušili“ da se krećemo u smjeru nečeg velikog, a ona mi odgovara:
„Za vrijeme pandemije, kako je krenuo streloviti rast TikToka, tako smo i mi sve više vremena posvetili istraživanju (kanala, influencera, brendova koji se tamo nalaze), a zatim smo otvorili i neke testne kanale kako bismo operativno shvatili kako se stvari rade i kako funkcioniraju. Kako bismo uopće preuzeli ili otvorili klijentski kanal, morali smo imati već neke vještine i znanja oko te prilično specifične nove mreže u to doba. Na početku smo, kao i svi vjerujem, bili malo skeptični, ali s vremenom, kada smo shvatili koje mogućnosti platforma ima i koju dodatnu vrijednost bi mogla dati našim klijentima, postali smo jedni od glavnih zagovornika TikToka.“
U korak s novitetima
Nakon godina zakonitosti Facebooka i Instagrama, bio je velik zahvat pratiti i raditi potpuno nove formate, no i agencije i mediji – naročito oni koje smatramo najuspješnijima – danas jednostavno moraju biti up-to-date sa svim novostima i trendovima koji se pojavljuju na tržištu. Tako se i agencija 404 jako brzo ekipirala i „zajahala“ val TikToka, a vrijeme, trud i rad koje su uložili u novu hit mrežu učinili su ih vrlo prepoznatljivima u toj niši na našoj sceni.
„Najvažnija stvar koju smo napravili s TikTokom je što smo demistificirali mrežu kao takvu. Da, to je nova mreža s nekim novim zakonitostima, kao što je bio i Instagram kada se pojavio. Međutim, mi znamo što je u coreu našeg biznisa: rješavamo probleme klijentima, a TikTok je samo jedan od kanala u tom marketing miksu kojeg nudimo kao potencijalno rješenje“, govori mi Nina.
Agencija 404 u svoje klijente aktivne na TikToku trenutno ubraja Hrvatski Telekom, LAQO, Croatia Polikliniku i Atlantic s dva brenda. Preuzimaju i Ledo na dva tržišta, a od ožujka kreću s dva employer branding profila klijenata koje prema vlastitim riječima jedva čekaju raditi.
Personalizacijom do uspjeha
U našem razgovoru htjela sam se dotaknuti upravo brenda za digitalno osiguranje auta LAQO, čije je zaštitno lice Pavle Pauq ili bolje rečeno – prvi pauk TikToka. Ovaj projekt, za koji sadržaj koncipira i producira 404, brendu je donio milijunske preglede, a najpopularniji TikTok video, sa 1.8 milijuna pregleda, je onaj koji nas uči dijagonalno parkirati auto. Što su sve faktori uspjeha u ovoj kampanji, o kakvom sadržaju se radi, kojoj dobnoj skupini je namijenjen?
„Nekoliko faktora je bilo ključno:
- Sjajan tajming gdje je klijent prvi zauzeo i ownao nišu prometa
- Pavle Pauq kojeg smo uspjeli na TikToku izgraditi u novom, gotovo influencerskom smjeru, u kojem je postao simbol za pravilnu i odgovornu vožnju
- Tone of voice kroz administraciju komentara u kojem Pavle uvijek pokazuje svoj prepoznatljiv karakter, ali opet osluškuje potrebe svoje publike i odgovara im na upite, bilo kroz komentare, bilo kroz video sadržaj
- Kreiranje relatable sadržaja s kojima se mladi vozači susreću na dnevnoj razini, a najbolji sadržaj je uvijek onaj koji izaziva polemike :).
Sve to je dovelo do milijunskih pregleda, sjajnih rezultata i jedne online zajednice koja sada broji preko 30.000 ljudi koji jedva čekaju nove Pavlove upute za ponašanje u prometu“, otkriva mi Nina.
Osim Pavla, tu su i drugi klijentski profili koji su postigli sjajne rezultate iz jako sličnih razloga. Surađujući s Hrvatskim Telekomom, 404 je na TikToku prikazao ovu kompaniju sa strane zaposlenika i pokazao da tvrtku čine ljudi, dok su na Croatia Poliklinici dali ljudima besplatne medicinske savjete od strane liječnika.
Već na temelju ova tri primjera, postaje mi jasno jedno: personalizacija TikTok kampanje je ključna, s custom sadržajem prilagođenim točno određenoj publici i jasno definiranim ciljevima koje klijent želi postići, što mi potvrđuje i Nina Klarin:
„Upravo je to ključ TikToka. Nema jedinstvenog i brzog recepta za uspjeh. Čak i ako neka ideja ne prođe onako kako smo zamislili, važno je biti strpljiv, testirati i pronaći nišu u kojoj smo autentični u onome što radimo. Sve što je fejk, publika na TikToku jako brzo prepozna i kazni kroz negativan feedback.“
Mi više nismo, no jesu li klijenti u Hrvatskoj skeptični spram TikToka?
U razgovorima s njima stječe se dojam da jesu, no istovremeno ih je sve više koji se žele okušati predstaviti svoj biznis, brend, proizvod ili uslugu na ovoj društvenoj mreži. Iskustvo agencije 404 je takvo da ih s jedne strane postojeći ili novi klijenti kontaktiraju u želji da otvore TikTok profile, a s druge strane ondje gdje uvide da to ima smisla sami proaktivno nude klijentima otvaranje novog kanala.
Skepsa na koju su oni naišli bazirana je na kontekstu „ma to je ona društvena mreža na kojoj klinci plešu, što će to nama”, ali uvidom u analitiku koju sada imaju na klijentskim profilma, to je jako daleko od istine. Sadržaj se okrenuo u edukativnom smjeru, a publika je šarolika, primarno između 18 i 45 godina.
Trebaju li se klijenti dakle odvažiti na otvaranje TikToka? Ovisi.
„TikTok ima smisla otvoriti ako je to kanal putem kojeg će se riješiti neki problem kojeg klijent ima – hoće li educirati tržište o nekoj temi, želi li pokazati kulturu firme u kojoj će raditi potencijalni zaposlenici, želi li ispričati priču o brendu? Sve ovisi zapravo o krajnjem cilju koji je postavljen ispred njih, a ako je onda TikTok kanal putem kojeg se to može riješiti – go for it. Ako se netko želi pojaviti na kanalu samo zato što je sada trendi, bez jasne strategije, fokusa i na kraju tima koji može isporučiti određeni nivo kvalitete, onda bolje ne otvarati kanal“, zaključuje Nina.
Uz to, treba imati i realna očekivanja – ne može svaki video biti jednako popularan, pregledavan, lajkan, komentiran i spreman u favorite. Razlike u metrici od jednog do drugog TikTok videa mogu biti prilično drastične, ali uvijek postoje taktike kojima se nastoji postići da video bude uspješniji. Najbitniji je originalan content, koji u stvarnom vremenu generira dobar engagement i ima dobro vrijeme gledanja pa ga algoritam plasira korisnicima na feed, a dosegu mogu pomoći i popularni zvukovi koji se koriste u videima.
Meet the team
Kao što sam spomenula negdje tamo davno na početku teksta, volim pratiti 404 TikTok profil, jer je originalan, zabavan i daje mi uvid u svakodnevicu jedne komunikacijske agencije, prezentirajući scenarije s kojima se lako poistovjetiti svim mladim poslovnim profesionalcima današnjice, neovisno o tome rade li u agenciji ili ne. Za 404 ovo je forma employer brandinga i prilika da pokažu potencijalnim zaposlenicima svoju agencijsku kulturu i ljude koje stoje iza agencije.
Jednako kao što u sadržaju koji produciraju za svoj kanal mogu sudjelovati apsolutno svi zaposlenici (nismo isključivi i ne postoji jedan „owner sadržaja“), u TikTok timu koji se bavi klijentima obuhvaćeni su svi 404 odjeli: social, dizajneri, copywriteri, PR i svi ostali koji na ovaj ili onaj način pridonose contentu. Ipak, najuži core team sastoji se od 10 ljudi, a to su Ana-Marija Dujić, Gabriel Janković, Ivana Kontin, Ivana Krmpotić, Jelena Ćubel, Nikolina Brandšteter, Sven Hamzić, Petar Matić, Nikola Županić i Filip Vujčić. Također, u core timu je i vanjski suradnik Marko Vuletić, hrvatski influencer, koji je s 404 od samog početka i s kojim svakodnevno surađuju na sadržaju i TikTok radionicama za klijente.
U njihovoj je agenciji svaki dan vrlo dinamičan, a iza finalnog videa kojeg vidite na feedu TikToka redovito stoji onaj nevidljivi posao (još jedna tema o kojoj ćemo uskoro pričati na After5), koji oduzima najveće resurse: kreativu i vrijeme. Zato je dobra priprema barem pola posla, a potvrđuje mi to i Nina:
„Koliko god je content autentičan, priprema i planiranje su ključni. Ako idemo snimati zaposlenike u drugu kompaniju, moramo imati odobrene scenarije/teme od strane klijenta, točan timeline snimanja, ljude koje snimamo, lokacije, rekvizite ako su potrebni za video, rezervirati opremu na vrijeme, dogovoriti do kada isporučujemo montirana videa i nakon montaže i cijelog tog procesa tek dolazi do objave. A prije svega toga moramo znati sve najnovije što se dešava na toj mreži i biti konstantno up-to-date da bi klijentu mogli predložiti najbolji content za njega. Puno je posla, ali i nešto u čemu trenutno baš uživamo.“
Što u 404 očekuju da će klijenti tražiti i raditi u 2023. i 2024. po pitanju TikToka:
- Puno manje videa koji su sami sebi svrha i puno više edutainment i employer branding contenta
- Puno više kreativnosti i originalnog sadržaja, a puno manje slijepog praćenja trendova
- Puno veći broj brendova koji će otvarati svoje kanale na TikToku dok se još uvijek na mreži mogu organski postići sjajni rezultati
I za kraj, zamolili smo ih za jedan TikTok video u svom stilu:
FOTOGRAFIJE: Tatjana Bukvić
