Brendovi su oduvijek htjeli biti u “žiži” – kulture, potrošnje, događanja… Kada je u pitanju generacija Z, “place to be” su – grupni chatovi, odnosno razni zajednički razgovori i privatne online zajednice poput Discorda i Fediversea. Ako brendovi i dalje žele biti dio takvih trenutaka, stručnjaci za oglašavanje kažu kako će morati pronaći načine za pristup takvim zajednicama – ili izgraditi vlastite.
Grupni chatovi > društvene mreže
“Činjenica je da generacija Z gravitira prema grupnim razgovorima i direktnim porukama, što pokazuje koliko im je važna dvosmjerna komunikacija. Kako ova skupina potrošača raste, tako marketinški stručnjaci trebaju stvoriti i zadržati mentalitet ‘jedan na jedan’ u svojem oglašavanju i organskoj prisutnosti”, rekla je Lori Martin za Digiday, potpredsjednica i kreativna direktorica u tvrtki Innocean.
Grupni chatovi ne trebaju se, barem u ovom trenutku, opisivati kao društvene mreže ili društevni mediji jer su, piše Digiday, mediji manje društveni, a više mediji te su preplavljeni oglasima, kuriranim postovima influencera i političkim raspravama – sve ono što grupni chatovi uglavnom nisu. Odgovor na to je prelazak korisnika na privatne grupne razgovore i zatvorene digitalne zajednice. Da je riječ o pojavi koja je sve rasprostranjenija, dokazuju i brojni članci koji se bave tom tematikom, poput onih na Elleu, Business Insideru i The Skimmu.
Stručnjaci su najavili kako će u 2024. godini korisnici društvenih mreža manje biti voljni komentirati objave javno; vjerojatnije je da će ih poslati prijateljima i privatno o njima raspraviti. Budući da se radi o zatvorenim i poluprivatnim zajednicama, teško je kvantificirati pomake koji se događaju. No, istraživanje tvrtke za analizu publike GWI pokazuje da je naš boravak na društvenim mrežama dosegnuo svoj vrhunac, uz globalno smanjenje vremena provedenog na društvenim mrežama.
Dogodio se tek blagi porast pa razlika za SAD iznosi svega – jednu minutu: s dva sata i dvanaest minuta u prvom kvartalu 2022. na dva sata i trinaest minuta u prvom kvartalu 2023. godine. U međuvremenu, broj korisnika Whatsappa nastavlja rasti, dosegnuvši dvije milijarde mjesečnih aktivnih korisnika diljem svijeta u veljači 2022., prije nego je dosegao 2,78 milijardi korisnika u lipnju 2023. godine, donosi podatke Statista. Sve je to dovelo do pojave tzv. cozy weba, odnosno privatnih prostora na internetu koje su ljudi godinama stvarali, a oglašivači tamo ne mogu pridobiti pažnju korisnika pa moraju pronaći nove načine za njihovo angažiranje.
Brendovi i oglašavanje u zatvorenim zajednicama
Liz Cole, chief social officer u VML agenciji kaže:
“Brendovi koji žele stvarati zatvorene zajednice ili sudjelovati u postojećima, moraju znati da to zahtijeva veliku predanost. Marketinški stručnjaci moraju se pitati je li brend spreman toliko uložiti i kako uopće znati je li ulaganje vrijedno toga.”
Neki brendovi, poput Wendy’sa i start-upa za investicije Otis, već su prije nekoliko godina prepoznali trend i pristupili Discordu kako bi se organski integrirali s ljudima u raznim raspravama, pritom nudeći ekskluzivne proizvode i razne druge benefite. S druge strane, nezavisne agencije poput Geletke+ zauzimaju više influencerski pristup zatvorenim zajednicama. Sudjeluju kao ambasadori brenda kako bi slušali i učili od ostatka korisnika iz grupnog chata.
John Geletka, osnivač spomenute agencije, rekao je:
“Osjećam se kao da je ponovno 2001. Opet gradimo male privatne mreže i forume.“
Digiday piše kako promjena u načinu komuniciranja još uvijek nije značajno utjecala na oglašavanje. Geletka ističe da su njegovi klijenti voljni eksperimentirati te izdvojiti dio budžeta, do 20% sredstava za oglašavanje, kako bi isprobali prisutnost u grupnim chatovima putem ambasadora pojedinog brenda. Međutim, drugi na oglašavanje u privatnim razgovorima gledaju kao na rizik s nepoznatim KPI-jevima, s obzirom na to da nema konkretnih mogućnosti mjerenja dosega i prodaje u grupnim razgovorima i privatnim porukama.
Grupni chatovi kao podsjetnik na 2000.
Greg Wolny, direktor zadužen za aktivacije u tvrtki Code3, kaže kako bi se troškovi oglašavanja u 2024. mogli promijeniti, odnosno drugačije rasporediti. Smatra kako će agencije trebati povećati budžet za testiranje i eksperimentiranje oglašavanja u privatnim grupama. Marketinške stručnjake ova promjena u načinu komuniciranja podsjeća na početak 2000-ih i Facebook pokušaj stvaranja zajednica i Facebook grupa. Tada je dio brendova pokrenuo vlastite Facebook grupe na čelu kojih bi bili voditelji zajednice zaduženi za razgovore i poticanje angažmana korisnika, što je bilo mjerljivo i vidljivo.
Neki stručnjaci smatraju kako rješenje nije prodiranje u privatne zajednice, već izgradnja vlastitih. Boris Litvinov, direktor odjela za medije u oglašivačkoj agenciji Left Off Madison, rekao je:
“Nitko ne želi oglase u razgovorima s prijateljima i obitelji.”
Drugim riječima, manje se treba brinuti oko ulaska u zatvorene zajednice gdje nema metričkih mogućnosti, a više iskoristiti ad-supported zajednice poput Fortnitea, Robloxa i Metaversa. Nije toliko smisleno pokušati pratiti zatvorene i polu-privatne razgovore, gdje se ne očekuje prisutnost brendova, a možda nisu ni dobrodošli. Umjesto toga, više smisla ima uključiti se u već postojeće zajednice, gdje su razgovori javni, a tehnička je integracija takva da omogućuje prikupljanje podataka o potrošačima. Tada se, pojašnjava Litvinov, brend može prirodno uključiti u razgovor.
FOTOGRAFIJE: Pexels, Unsplash, Kaboompics
