Gdje se televizija danas nalazi, kao medij, kanal oglašavanja i alat za dosezanje publike, kamo ide TV oglašavanje i zašto televizija i dalje ima važnu ulogu, samo su neka od pitanja o kojima će raspravljati sudionici panela “The Prime Time of Television Advertising” na Danima komunikacija. Panel se održava u organizaciji UMTG-a, Udruge za mjerenje televizijske gledanosti, čija je dopredsjednica Rajna Cuculić, direktorica medijske agencije GroupM za Hrvatsku i Sloveniju te članica Uprave HURA-e i IAB-a.
UMTG okuplja ključne aktere domaće medijske scene – televizijske kuće, agencije i oglašivače – s ciljem transparentnog i zajedničkog definiranja načina na koji pratimo i interpretiramo gledanost. Uoči panela, s Rajnom Cuculić razgovarali smo o evoluciji televizije, snazi koju ona i dalje ima u oglašavanju te važnosti zajedničkih standarda na tržištu.
Rajna Cuculić o UMTG-u, televiziji, oglašavanju, transparentnosti…
Možete li nam za početak reći kako je nastala Udruga mjerenja televizijske gledanosti (UMTG) i što je bila početna ideja iza njenog osnivanja?
UMTG je osnovan kako bi se osigurala transparentnost i nepristranost u mjerenju televizijske gledanosti u Hrvatskoj. Inicijativa je potekla od ključnih dionika – televizijskih kuća, oglašivača i medijskih agencija – s ciljem da se zajednički definira i nadzire jedinstveni sustav mjerenja koji će služiti cijelom tržištu. Temeljna ideja bila je imati vjerodostojne podatke na koje se svi sudionici mogu osloniti, a ne da ih definira samo jedna strana.
UMTG okuplja ključne aktere televizijske industrije. Što takav zajednički rad konkretno znači za tržište i struku?
To znači da ključne odluke o sustavu mjerenja – od metodologije do izbora istraživačke kuće – donosimo konsenzusom. Time gradimo povjerenje među svim stranama i podižemo standarde struke. Takva suradnja potiče odgovornost, ali i zajedničko ulaganje u kvalitetne podatke koji omogućuju bolje planiranje, evaluaciju i donošenje odluka.
Na Danima komunikacija organizirate panel “The Prime Time of Television Advertising.“ Što vam je bio glavni motiv za ovu temu i na što želite posebno skrenuti pažnju publici?
Naš motiv je bio otvoriti iskren i argumentiran razgovor o stvarnoj vrijednosti televizije danas. Televizija se često percipira kao medij prošlosti, ali podaci pokazuju drugačije. Želimo publici pokazati da se radi o mediju koji se prilagođava, inovira i i dalje donosi iznimne rezultate – pogotovo kad se kombinira s digitalnim kanalima.
Televizija se posljednjih godina neprestano mijenja. Kako biste opisali njezinu ulogu danas u usporedbi s, recimo, prije deset godina?
Prije deset godina televizija je bila gotovo jednosmjerna – linearnog formata i jasnih termina emitiranja. Danas govorimo o konzumaciji sadržaja on demand, pametnim televizorima, catch-up platformama, targetiranom oglašavanju… Ukratko – televizija se digitalizirala i proširila svoju domenu. I dalje je centralni ekran u domu, ali s mnogo većom fleksibilnošću i mogućnostima.
Kad govorimo o oglašavanju na televiziji, što pokazuju podaci koje prikupljate putem peoplemetera, ima li televizija i dalje jednaku snagu u dosezanju publike?
Apsolutno. Iako se navike gledanja mijenjaju, televizija i dalje ima izniman doseg – osobito kad su u pitanju veliki formati poput sportskih događaja, talent showova ili informativnih emisija. Podaci pokazuju da kampanje koje uključuju televiziju i dalje ostvaruju snažan reach, visoku pažnju i duboku emocionalnu povezanost s gledateljem.
Jedna od misija UMTG-a je jačanje transparentnosti tržišta. Kako konkretno radite na tome i što to znači za oglašivače i medijske agencije?
Transparentnost ostvarujemo kroz nadzor metodologije, javnu dostupnost rezultata i uključivanje svih strana u donošenje ključnih odluka. Za oglašivače i agencije to znači da se mogu pouzdati u podatke, koristiti ih u planiranju s punim povjerenjem, ali i da imaju pravo glasa u procesu definiranja što se i kako mjeri.
Koliko je važno imati jedinstvene strukovne standarde u industriji i gdje trenutno stojimo po tom pitanju u Hrvatskoj?
Jedinstveni standardi su temelj tržišne stabilnosti i usporedive evaluacije medija. Iako smo napravili velike iskorake kroz UMTG i druge strukovne inicijative, još uvijek postoji prostor za unapređenje – osobito kad je riječ o digitalnim kanalima. Nužno je da se svi igrači na tržištu ponašaju odgovorno i po istim pravilima.
Što biste rekli oglašivačima koji u moru novih digitalnih kanala možda podcjenjuju televiziju kao medij?
Rekla bih – pogledajte podatke. Televizija nije suprotnost digitalnom – ona je dio istog ekosustava. Njena snaga leži u brzom dosegu, kredibilitetu i emocionalnom utjecaju, što se može izvrsno nadopuniti digitalnim kanalima. Pametne kampanje koriste oba svijeta – i linearni i digitalni.
Kao dugogodišnja profesionalka u industriji, kako vidite budućnost televizijskog oglašavanja? Ima li ono prostora za inovaciju?
Itekako ima. Tehnologija otvara vrata preciznijem targetiranju, interaktivnim formatima, mjeri se pažnja, a ne samo doseg… Televizija se sve više ponaša poput digitala, ali zadržava svoju masovnost i kvalitetu sadržaja. Mislim da nas u sljedećim godinama čeka uzbudljivo razdoblje hibridnih modela oglašavanja i još bolje integracije kampanja.
I za kraj, što bi vas osobno najviše razveselilo da publika ponese sa sobom nakon panela koji pripremate?
Voljela bih da publika ode s panela s osjećajem da televizija nije old school, već da je itekako next level kada je ispravno korištena. Ako im prenesemo da televizija može biti agilna, učinkovita i itekako relevantna – smatrat ću da smo ispunili svoj cilj.
FOTOGRAFIJE: Privatno vlasništvo
