Čini mi se kako su Coach torbe uvijek bile “tu negdje” – prisutne, no kao da se nikada nisu previše isticale. Usudila bih se reći da ih nikada nije pratila ona razina popularnosti kakvu su stekli modeli brendova sličnog cjenovnog ranga, poput Polènea ili Jacquemusa. No, u posljednjih godinu dana, Coach torbe mi stalno iskaču na društvenim mrežama i sve ih češće viđam u street style kombinacijama.
U jednom trenutku sam se zapitala: odakle sad toliki hype? Jasno mi je bilo da ih prati dobra reputacija kada je u pitanju kvaliteta, ali osjećaj mi je govorio da iza ove priče ipak stoji nešto više. Ispostavilo se da sam bila u pravu. Coach torbe trenutno su popularnije nego ikad, posebno među generacijom Z, koja im je dala novi, svjež kontekst.
Gen Z voli Coach torbe
Tako Vogue piše kako su Coach torbe, pogotovo vintage modeli, neizostavan modni dodatak generacije Z. Kao primjere izdvajaju Oliviju Rodrigo i Dove Cameron koje u kolekciji imaju po nekoliko arhivskih modela ovog američkog brenda. Ta popularnost traje još od prošlog ljeta, kada je potraga za vintage Coach modelima na eBayu porasla za 114% od početka godine. Viralni haulovi na TikToku očito su jedan od glavnih pokretača tog trenda, no stručnjaci ističu i marketinšku strategiju brenda. Coach je, naime, 2023. lansirao novu, upcycled liniju Coachtopia, namijenjenu upravo generaciji Z.
Najpopularniji Coach modeli danas uključuju Ergo torbu s kraja devedesetih, Soho s monogramom i upečatljivom kopčom, ali i klasike poput Willis i Tribeca torbi te Coach torbe koju je dizajnirala Bonnie Cashin još 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća. Novi val interesa brend je iskoristio u svom programu (Re)Loved, koji je kupcima omogućio da svoje torbe zamijene ili poprave, ali i da kupe rabljene Coach torbe u trgovinama. Joon Silverstein iz Coacha za Vogue je komentirala:
“Znali smo da naši kupci traže održivije načine kupovine, a pritom su nam često spominjali i koliko vole vintage Coach torbe. Od lansiranja programa, interes za vintage modelima samo raste.”
Iako pripadaju srednjem cjenovnom rangu, ono što ih čini posebno privlačnima jest već spomenuta kvaliteta. Upravo taj faktor sve više rezonira s mlađom publikom koja sve češće propituje principe brze mode. Torbe su, kažu iz brenda, napravljene da traju cijeli život. InStyle je to dobro sumirao, rekavši kako Coach danas nudi ono što većina brendova pokušava: dojam nečeg modno relevantnog, ali i dugotrajnog. Svi pričaju o kvalitetnoj koži i šavu, općenito dizajnu torbe i detaljima koji se više ne viđaju u cjenovnoj kategoriji u kojoj se nalaze Coach torbe. Sve to brend vraća na velika vrata.
U razgovoru za Instyle, jedna je sugovornica rekla kako je za Coach doznala preko mame i brend kao brend je nije zanimao. No, kada je na TikToku naišla na novu Tabby torbu, dizajniranu po uzoru na Coach torbe iz sedamdesetih, zaintrigirala ju je i pomislila je kako to nije brend kojeg je prije poznavala, što je rezultat njihovog pozicioniranja prema generaciji Z.
U tvrtki su bili svjesni reputacije da je Coach “više brend za mame”, izjavila je Alice Yu, potpredsjednica za globalna potrošačka istraživanja u kompaniji Tapestry, vlasniku Coacha, za Business of Fashion. Tvrtka je postupno gradila uspjeh modela Tabby tako što je krenula u smjeru vintage estetike, stvorila pristupačniji dizajn i angažirala američkog repera Lil Nas X-a kao jedno od zaštitnih lica.
Ista je sugovornica rekla kako joj se čini da brend jako dobro razumije što generacija Z voli, a što ne – njoj se kod Coacha posebno sviđa kombinacija održivosti, kvalitete i cijene. Kada pričamo o održivosti, Coach torbe iz sedamdesetih i osamdesetih godina traženije su no ikad. Hellen Moffitt, vlasnica second handa i vintage trgovine u Sjevernoj Karolini, za Instyle je rekla kako postoji pravi mali “kult” oko starijih modela od mekane kože. Zna da će se, kada pronađe Coach torbe iz razdoblja od sedamdesetih do devedesetih godina, prodati bez problema jer, kako kaže, ljudi doslovno za njima polude. Tvrdi i kako su Coach torbe iz prošlog stoljeća i dalje u odličnom stanju, a koža im je vrhunska.
Rebrendiranje je polučilo uspjeh
Rebranding koji je krenuo 2020. odmah je donio rezultate i još uvijek potiče prodaju. Tapestry, matična kompanija brenda Coach, izvijestila je da je Coach u drugom kvartalu 2024. bio njihov najprofitabilniji brend, s prihodom od 1,54 milijarde dolara, što je porast od 7 % u odnosu na prethodnu godinu. Coach je osnovan 1941. godine od strane šest obrtnika kao mala radionica za izradu kožnih novčanika. Brend je rastao uz Lillian i Milesa Cahna, koji su ga kupili 1961. i preimenovali u Coach Leatherware Company. Upravo je Lillian uvela ženske torbe u ponudu, piše Business Insider.
Posebno je bila značajna suradnja s dizajnericom Bonnie Cashin, koja je brendu donijela prepoznatljivu metalnu kopču i kreirala torbu po uzoru na papirnate vrećice iz trgovina. Danas Coach na svojoj službenoj stranici prodaje arhivske klasike u novom ruhu, među kojima je i Cashin Carry Totes. Lew Frankfort, koji se brendu pridružio 1979. i postao CEO 1995., transformirao ga je u ono što danas znamo kao američku modnu kuću. Krajem 90-ih i početkom 2000-ih, monogramirane Coach torbe bile su simbol luksuza, prisutan svuda; nosile su ih zvijezde, a viđali smo ih i na crvenom tepihu.
Međutim, do 2010. zanimanje je počelo padati. Analitičari su za to krivili visoke cijene i ukidanje kupona, što je kasnije natjeralo Coach da značajno spušta cijene. Business Insider piše kako su brendovi poput Michael Korsa i Kate Spade brzo preuzeli tržište. Frankfort se 2014. povukao s mjesta CEO-a, a na njegovo mjesto došao je Victor Luis. Kad su 2016. odlučili povući se iz robnih kuća, prodaja je dodatno pala i percepcija brenda kod kupaca se promijenila.
Nakon što su se smijenila još dva CEO-a (Luis 2019., a njegov nasljednik Jide J. Zeitlin 2020.), vodstvo je preuzeo Todd Kahn. Pod njegovim vodstvom, Coach se vratio staroj slavi. Uložili su jako puno u digitalni marketing, prije svega na TikToku i Instagramu, gdje je model Tabby eksplodirao i postao it torba 2023. godine. Jedna od najuspješnijih kampanja uključivala je Lil Nasa X, Camilu Mendes i druge zvijezde koje otvaraju svoje Tabby torbe i otkrivaju “emocionalnu prtljagu”. Brend je također lansirao Coachtopiju, podbrend fokusiran na održivost i kreativne dizajne prilagođene mlađoj publici.
Ti su potezi fantastično izvedeni i brzo su donijeli rezultate. Tapestry je izvijestio o 11% rasta prodaje u trećem kvartalu 2023., a u drugom kvartalu 2024. Coach je stekao 1,5 milijuna novih kupaca samo u Sjevernoj Americi. Prema riječima Beth Goldstein, analitičarke modne industrije iz Circane, iako moda ide u ciklusima, rijetko koji brend uspije napraviti povratak ovako snažno kao Coach u posljednjih nekoliko godina.
“Brend je napravio odličan potez kad je rekao: OK, moramo resetirati jednadžbu ponude i potražnje i povući se iz maloprodajnih lanaca koji ne rade u korist našeg imidža. To su učinili na štetu prodaje, ali su fokus stavili na snagu brenda i sam proizvod – i to im se isplatilo”, rekla je Goldstein za Business Insider, komentirajući Coachove popuste u robnim kućama i kod drugih preprodavača.
U popularnosti Coacha, i nostalgija igra veliku ulogu. Ona je općenito jedan od najsnažnijih marketinških alata, a brend je to odlično iskoristio tako što je lansirao nove Coach torbe koje se referiraju na stari dizajn. Ta je dosljedna estetika ključna u tome da brend ostane “prisutan” u mislima potrošača. Postavlja se pitanje – je li Coachov modni povratak održiv?
Goldstein ističe da je sasvim prirodno da većina modnih brendova s vremenom prolazi kroz uspone i padove. No, kaže kako je Coachova kontinuirana priča o uspjehu nešto rjeđa, iako su i drugi brendovi iz Y2K ere, poput Crocs i UGG, doživjeli sličan comeback – i ostali prisutni. Sva tri brenda, kaže Goldstein, proširila su ponudu klasičnih proizvoda tako što su uključili nove, unikatne stilove.
Generacija Z nije se slučajno zaljubila u Coach torbe
Coach je 2021. postavio strateški cilj da se približi kupcu kojeg su interno nazvali “bezvremenska generacija Z”. Napravili su segmentaciju tržišta i shvatili da je riječ o potrošaču klasičnog stila, sklonijem dugoročnim ulaganjima u kvalitetne komade – i zaključili da upravo tu publiku mogu pridobiti, piše Business of Fashion. No, morali su otkriti kako im se približiti jer su još donedavno potrošači doživljavali Coach kao brend za starije. Coach je počeo osvježavati vlastiti imidž, ali javna percepcija obično se mijenja sporije.
Zato su krenuli razgovarati s kupcima i detaljnije istraživati ciljanu publiku. Jennifer Yue, potpredsjednica za strategiju u Coachu, sjela je s Fabiom Luzzijem, voditeljem odjela za podatke i analitiku u Tapestryju, kako bi razvili konkretnu strategiju. Pomoću nadzorne ploče koju je razvio njihov tim za podatke, uočili su da je model Tabby privlačio velik broj mladih kupaca koji su se kasnije pokazali iznimno lojalnima brendu kroz duži vremenski period.
Model Tabby, prepoznatljiv po prednjem preklopu s izduženim jezičkom i metalnom kopčom u obliku slova C, prvi se put pojavio 2019. godine, baš u trenutku kada je pojam “pristupačnog luksuza” u SAD-u počeo gubiti utrku s europskim brendovima višeg ranga. Međutim, zahvaljujući klasičnom dizajnu inspiriranom arhivskim modelima iz 70-ih, Coachov model Tabby je bio točno ono što je generacija Z tražila.
Unatoč svemu, Coachu je trebala dodatna potvrda. Njihova su istraživanja, uključujući i shop-along metode (praćenje kupaca tijekom kupovine u fizičkim trgovinama), pokazala da mladi kupci redovito posežu za modelom Tabby – iako su prema samom brendu još uvijek bili pomalo skeptični. Yue je za Business of Fashion rekla kako su shvatili da s tim modelom mogu stvoriti čitavu liniju proizvoda i da može postati prava ikona, što je snažno utjecalo na smjer razvoja proizvoda.
Može li popularnost potrajati?
Coach je brifirao dizajnerski tim i započeo s lansiranjem novih varijacija Coach Tabby torbe, uključujući različite veličine kako bi osigurali da neki modeli budu dostupni i po entry cijenama. Paralelno su razvijali marketinške strategije u kojima je Tabby postala glavni hero product. Oslonili su se na uvid iz tima Alice Yu – da generacija Z aktivno traži načine kako ojačati samopouzdanje.
Tako je 2022. torba zauzela glavnu ulogu na pisti, a Coach je lansirao kampanju “Courage to Be Real” s Lil Nas X-om. Godinu kasnije uslijedile su kampanje “In My Tabby” i “Wear Your Shine”. Lansirane su i nove Coach torbe, uključujući Tabby s proštepanim uzorkom. Cijelo vrijeme testirali su i prilagođavali poruke i proizvode kako bi bili sigurni da rezoniraju s publikom.
Model Tabby brzo je dobio na popularnosti. Prema podacima platforme Trendalytics, prosječan broj tjednih pretraga Coach torbe u SAD-u počeo je rasti još 2021., a 2022. skočio je za 368 %. Tijekom 2023. trend je i dalje bio uzlazan, ali umjerenijim tempom. Trendalytics je također otkrio da su kampanje s Tabby torbom rezultirale naglim porastom angažmana na Instagramu, TikToku, Facebooku i Pinterestu, a najveći skok zabilježen je u travnju 2023., kada je brend organizirao pop-up turneju posvećenu torbi i lansirao kampanju s Jennifer Lopez.
Čini se kako strategija očito utječe i na opće mišljenje mladih kupaca o Coach torbama. U prvoj polovici 2021., Coach je bio četvrti omiljeni brend torbi među tinejdžerkama u SAD-u, prema izvješću “Taking Stock With Teens”, koje donosi investicijska banka Piper Sandler. Do prve polovice 2022. skočio je na prvo mjesto, koje je zadržao do kraja 2023., a udio tinejdžerki koje su ga navele kao svoj najdraži brend i dalje raste.
FOTOGRAFIJE: Coach, Instagram, TikTok
