Krajem svibnja Bottega Veneta predstavila je prvu kampanju nakon odlaska kreativnog direktora Matthieua Blazyja. Od New Yorka do Šangaja, crno-bijele fotografije ruku preplavile su gradske ulice, bez ikakvog teksta osim Bottega logotipa i prepoznatljivog intrecciato uzorka. Nekoliko dana kasnije otkrivena su i lica iza ruku: od glazbenika Tylera, the Creatora i spisateljice Zadie Smith do Edwarda Buchanana, prvog dizajnerskog direktora kuće. Kampanja nazvana “Craft is Our Language” (“Umijeće je naš jezik”) okuplja kreativce i Bottegine majstore, a ujedno označava početak ere nove kreativne direktorice Louise Trotter.
Ručni rad i nasljeđe su u centru pozornosti
“Cilj kampanje bio je dočarati duh Bottega Venete – suptilnost, dubinu i prepoznatljivost bez nametljivog brendiranja. Baš kao što naš preplet simbolizira brend bez potrebe za logotipom, tako i ruke pričaju univerzalnim jezikom tihe povezanosti i majstorstva”, rekli su iz kuće za Vogue Business.
Ova kampanja u potpunoj je suprotnosti s onom iz kasne 2023., inspirirana paparazzo estetikom, koja je tada najavila lavinu sličnih reklama u svijetu luksuza. Bottega se ovom prilikom distancirala i od recentnog trenda “lo-fi” oglašavanja, koje njeguje Gucci u kampanji s Emily Ratajkowski. U vremenu kad su potrošači sve zasićeniji reklamama i nepovjerljivi prema cijeni i kvaliteti luksuza, upravo priča o ručnom radu može probiti tu “buku”. Sada je idealan trenutak za povratak izvornim vrijednostima. Današnji kupci su informirani, skeptični i često frustrirani zbog vrtoglavih poskupljenja i upitne kvalitete. U svijetu preplavljenom AI sadržajem i algoritmima, zanat i ručni rad postaju simbol ljudskosti, osjećaja i istine.
Michael Scanlon, kreativni direktor studija Chandelier, komentirao je za Vogue Business:
“Kad sve postane digitalno, sumnjivo i beživotno, ručni rad donosi nešto opipljivo, stvarno. Cijene su otišle u nebo, kvaliteta je pod upitnikom, a upravo su umijeće i porijeklo ono što danas potvrđuje vrijednost.“
Modni kritičar Osama Chabbi još od pandemije iščekuje povratak ovakvog narativa jer smatra da su tada brendovi gubili kompas: zaboravili su što zapravo znači luksuz i fokusirali se na tenisice s logotipima i udobnu odjeću za po doma te su se mnogi tako udaljili od vještine i tradicije na kojoj je brend izgrađen. No, sada se vraćaju korijenima. Bottega nije jedina. Loewe već godinama naglašava vrijednost zanata: objavljuju making of videa torbica na društvenim mrežama, organiziraju izazove poznatih osoba poput “Truth or Craft”, a za desetu godišnjicu kultne Puzzle torbe organizirali su i niz radionica diljem svijeta, od Londona do Dubaija. Bally je pak kampanju “Brand Heritage” osmislio tako da modeli poziraju samo u donjem rublju i cipelama, kako bi, rekli su, “cipele govorile same za sebe”.
Chabbi napominje da je gotovo svaki luksuzni event kojem je prisustvovao u posljednjih godinu dana uključivao neki oblik demonstracije zanata. Na primjer, Bottega je klijentima pokazivala kako se izrađuje intrecciato pletenje, dok je u novootvorenoj Celine trgovini majstor ručno izrađivao Triomphe torbu. No, iako je priča o zanatu danas vrlo privlačna, stručnjaci upozoravaju da nije za svakoga. Brendovi poput Bottege i Loewea imaju naslijeđe i znanje koje tu priču čini autentičnom. Oni koji to nemaju, trebaju pripaziti da ne upadnu u zamku tzv. craftwashinga – površnog prisvajanja zanatske estetike bez stvarnog sadržaja. Čak i oni s bogatom poviješću moraju pažljivo birati kada i kako to koristiti. U luksuzu, piše Vogue Business, više nije dovoljno imati ime, već treba pokazati i tko stoji iza njega te što zna napraviti vlastitim rukama.
Promjena percepcije
Zanatska izrada nije oduvijek bila ključan element u pričama koje aspiracijski brendovi žele ispričati. Prošle je godine Matthieu Blazy u razgovoru za The New York Times izjavio da mnogi još uvijek povezuju zanat s nostalgijom i “prašnjavom” tradicijom, što on smatra potpuno pogrešnim. Stručnjaci se slažu da se stvari mijenjaju, i to brzo. Potrošači sve više mare ne samo za samu kvalitetu proizvoda (koja je, po njihovom dojmu, kod mnogih brendova sve slabija), nego i za one koji te proizvode izrađuju. Od zaposlenika u pozadini do kreativnih direktora, sve više osoba koje su donedavno bile nevidljive, danas postaju lica kampanja.
Upravo je taj zaokret otvorio prostor da se zanat i nasljeđe stave u središte komunikacije, kaže za Vogue Business Katie Devlin, urednica za modne trendove u analitičkoj tvrtki Stylus:
“Luksuzni brendovi poput Loewea čine puno kako bi zanatski rad učinili poželjnim i uzbudljivim – kroz edukativan sadržaj i razigranu estetiku.”
Zbog tog pomaka i Bally je odlučio posegnuti za vlastitim nasljeđem:
“Ponovno se cijene autentičnost, kvaliteta i dobra priča. Naša tradicija izrade obuće daje nam bogat temelj za narativ, a ovo je bio pravi trenutak da ga ponovno ispričamo, samo u suvremenom tonu.”
U prošlosti je poznato lice bilo dovoljno za privući pažnju. Danas, u eri prezasićenosti zaštitnim licima i ambasadorima brenda, celebrity može dobiti repost, ali to ne znači i prodaju.
„Kupci više nisu toliko osjetljivi na ‘Tko to nosi?’, koliko brendovi misle. Njih zanima kako je nešto izrađeno. Koliko će dugo taj komad biti u njihovom ormaru; to je ono što im je važno”, kaže modni kritičar Osama Chabbi.
U 2025. zanat može biti odličan PR alat. Međutim, upravo zato linija između iskrene priče i manipulacije postaje tanka, upozorio je Chabbi u razgovoru za Vogue Business. Iako je važno komunicirati zanatske vrijednosti, brendovi se lako mogu zateći u situaciji da to koriste isključivo kao ukras, samo zato što trenutno “dobro prolazi”. Katie Devlin dodaje da zanat mora biti utkan u samu srž brenda, a ne samo sezonska priča pa tako jedan making of video nije dovoljan.
Takva komunikacija mora staviti fokus na ljude koji iza toga stoje, kaže modni savjetnik i zagovornik održive mode Scott Staniland. Jedno je, kaže, prikazati završne detalje na torbici, a sasvim drugo ispričati kako izgleda cijeli proizvodni lanac: od izvora materijala do suradnje s krojačima, farmerima ili, u slučaju Hermèsa, poštarom. Naime, Kermit Oliver, jedini Amerikanac koji je dizajnirao marame za Hermès, inače je bio zaposlenik američke pošte. Staniland vjeruje da upravo takve priče mogu pomoći brendovima da se odmaknu od kratkih, senzoričkih videa koji se snimaju isključivo da bi dobro prošli na društvenim mrežama.
Naravno, i ova strategija ima svoje granice, upozorio je Chabbi u razgovoru za Vogue Business, pitajući se koliko je ljudi moguće istovremeno staviti u fokus s predznakom zanata i ručnog rada, a da se pritom ne zbuni klijenta. Iz tog razloga, brendovi moraju mudro birati kada će, koga i zašto predstaviti. Staniland je pohvalio Botteginu odluku da u kampanju uključi Edwarda Buchanana, rekavši kako se ne postavlja samo pitanje kako se nešto radi, već i zašto pa taj osobni, ljudski element daje smisao cijeloj priči.
Luksuzni brendovi prolaze kroz svojevrsni povratak korijenima i formi. Nakon godina poigravanja s ironijom, nadrealizmom i internet memovima, ponovno se okreću stvarnosti – dodiru, teksturi, ljudskosti. No, Vogue Business smatra da bi i u tom povratku brendovi trebali sačuvati barem djelić te igre i romantike iz prethodnog razdoblja jer, kako ističe Katie Devlin iz Stylusa, priča o ručnom radu i zanatu u 2025. ne smije biti suhoparna. Vjeruje kako danas nije dovoljno samo ispričati priču o vještini ručne izrade – ona mora biti u središtu, no potrebni su joj kreativni slojevi koji potiču razgovore.
Upravo zato kampanja brenda Bally dobro funkcionira; jer se ne shvaća preozbiljno. U duhu Calvin Klein estetike, vizuali s modelima u donjem rublju i Bally cipelama ostavljaju prostor da proizvod progovori sam za sebe. Nema poznatih lica, pažnja ostaje na obući, a humor i lakoća osvježavaju priču o nasljeđu brenda, Devlin komentira kako je potrebno mijenjati i vizualni jezik ako brendovi žele da se priča o zanatu odmakne od dojma nostalgičnog i zastarjelog. Ipak, ne dijele svi istu razinu oduševljenja. Staniland priznaje da je poželio više sadržaja u kampanji. Usporedio ju je s Botteginom višeslojnom kampanjom “Craft is Our Language”, koja osim vizuala uključuje i video isječke s dubljom naracijom. Htio je, kaže, vidjeti više: kako modeli obuvaju te cipele, kako se osjećaju dok ih nose.
Bottega Veneta je, prema mišljenjima mnogih, napravila iskorak u prikazivanju zanata kao sveobuhvatnog svijeta. Osim filmova, u rujnu planiraju izdati i knjigu s kampanjskim fotografijama i portretima kreativaca, čime će stvoriti svojevrsni “rječnik” gesta, vrijednosti i jezika brenda. I brend Zegna uspješno je ispričao dublju priču. Na nedavnoj reviji u Dubaiju, fokus je bio isključivo na izradi. No, još važnije, 600 uzvanika (među kojima 250 klijenata) dobilo je pristup Villi Zegna, gdje su mogli iz prve ruke doznati odakle potječu tkanine korištene u kolekciji, pa čak i pogledati stabla posađena u Oasi Zegni.
Njihov je pristup, komentirao je Chabbi, izrazito klijenti, a to je ono što kupci danas žele – ako plaćaju jaknu 3000 dolara, onda žele znati što točno plaćaju. Za Zegnu, alat nije samo način izrade, već i ključan način komunikacije. Edoardo Zegna, direktor marketinga i održivosti te sin CEO-a Gilda Zegne, izjavio je da mu je cilj povećati želju za brendom – a jedini ispravi put do toga su priče.
Nove generacije i novi zanat
Do sada su u narativu o zanatu najviše profitirali brendovi s bogatim nasljeđem, poput Zegne ili Bottege Venete, jer iza svojih priča mogu stati konkretnim činjenicama. Međutim, to ne znači da mlađi brendovi nemaju što reći. Naprotiv, imaju itekako prostora za usvajanje tog jezika: ne da izmišljaju povijest i nasljeđe koje (još) ne posjeduju, već da snažnije stave naglasak na procese nastanka proizvoda, odabir materijala i ljude koji ih izrađuju. Za brendove bez duge povijesti to može biti još važnije, upravo zato što nemaju tradiciju kojom bi opravdali visoke cijene.
Kritičar Osama Chabbi kao primjer navodi Jacquemusa:
“Mislim da bi Simonu Porteu Jacquemusu itekako koristilo da počne govoriti o izradi. Na posljednjoj reviji u Parizu primijetio sam očigledan napredak: bolje materijale, drugačije tkanine, kvalitetniju kožu na torbama. Vrijeme je da se i ti brendovi počnu oslanjati na zanatsku priču.”
Tim zadužen za Jacquemusove društvene mreže, poznat po pažljivoj strategiji, već je tu i tamo pružio uvid u atelje. No, potencijal za širenje tog sadržaja je ogroman. Poput Loewea, mogli bi prikazivati više procesa izrade jer upravo je zanat ono što ide ruku pod ruku s dugovječnošću proizvoda. Štoviše, ako mladi brendovi krenu graditi priču o zanatu od početka, kasnije će imati čvrst temelj za nadogradnju, piše Vogue Business. Međutim, da bi ispričali takve priče, brendovima trebaju ljudi koji te proizvode zaista izrađuju. I tu dolazimo do paradoksa: mnogi od tih zanatlija koji napokon dobivaju pažnju, uskoro će otići u mirovinu, upozorio je Chabbi.
Upravo zato neki brendovi već ulažu u edukaciju. Bottega Veneta je 2023. pokrenula vlastitu Akademiju zanata i kreativnosti (Accademia Labor et Ingenium), koja svake godine prima 50 studenata i jamči im zaposlenje po završetku programa. Loewe ima “Craft Prize”, međunarodnu nagradu koja svake godine ističe jednog izvanrednog majstora. Za brendove to znači dvostruku dobit: s jedne strane stvaraju vlastiti kadar, a s druge ostaju dosljedni poruci koju šalju prema van. Umjesto craftwashinga, nude stvarnu podršku zanatu.
„To je sljedeći korak. Kampanje i društvene mreže više nisu dovoljne. Brendovi će početi inkubirati zanat: stvarati vlastite škole, nova radna mjesta i nove generacije majstora. I to je dobra stvar jer tako preuzimaju odgovornost i grade budućnost iznutra”, komentirao je Chabbi.
FOTOGRAFIJE: Bottega Veneta, Instagram
