Fast Company donosi jednu anegdotalnu situaciju koja svjedoči popularnosti aplikacije. Bijeli kombi koči ispred Netflixovog golemog billboarda na Sunset Boulevardu u Los Angelesu. Vrijeme je pred zoru, 4:38, u prosincu, vani je i dalje mrak. Iz kombija izlijeću ljudi u ružičastim kombinezonima i uređuju billboard, mijenjajući engleske natpise korejskim znakovima, sve dok nisu ispisali poruku:

한국어를 배우지 않으면 벌을 받는다 (“Nauči korejski ili snosi posljedice”)

Riječ je o suradnji između Netflixa i aplikacije za učenje jezika, vezanoj uz drugu sezonu Netflixovog hita, južnokorejske serije “Squid Game”. Nakon prve sezone, korištenje korejskog tečaja na Duolingu skočilo je za 40% u samo dva tjedna. Ovaj je put Duolingo bio spreman: kreirali su lekcije s vokabularom iz “Squid Gamea”, lansirali TikTok filter za testiranje korejskog izgovora i objavili originalnu K-pop pjesmu za glazbeni video inspiriran serijom, koji je skupio više od 42 milijuna pregleda na TikToku i preko 7,5 milijuna na YouTubeu. U središtu kampanje bio je Duo – zelena sova, maskota Duolinga – odjevena u ružičasto, kao likovi iz serije.

Nije “Squid Game” jedini trend na kojeg je Duolingo uskočio: u proteklih godinu dana sova se pojavila u reklami za Super Bowl, nosila je Crocsice i pojavila se na koncertu Charli XCX. Duo je na TikToku organizirao vlastite “sova igre” povodom Olimpijskih igara u Parizu, pojavio se u devetodijelnoj YouTube Shorts sitcom seriji i kroz RedNote duhovito promovirao tečaj mandarinskog jezika u siječnju, neposredno prije zabrane TikToka. U samo tjedan dana, broj američkih korisnika upisanih na taj tečaj porastao je za 216%, donosi podatke Fast Company.

Duolingo nije samo kulturno sveprisutan. Tvrtka je osnovana 2011., a na burzu je izašla u srpnju 2021. s 38 milijuna mjesečno aktivnih korisnika i dva milijuna pretplatnika. Danas ima više od 116 milijuna mjesečno aktivnih korisnika i 9,5 milijuna pretplatnika. 2024. Duolingo je završio s 748 milijuna dolara prihoda – što je rast od 41% u odnosu na godinu ranije, nakon što je 2023. ostvario rast od 44%.

Duolingo je najpopularnija edukativna aplikacija na svijetu, no suosnivač i izvršni direktor Luis von Ahn vidi je kao nešto puno veće – konkurenta ne samo proizvodima za učenje jezika, već i Netflixu, Instagramu, TikToku i svakoj drugoj aplikaciji koja troši naše vrijeme i pažnju. Von Ahn je osnovao Duolingo kako bi omogućio besplatan pristup učenju jezika – što je bila revolucionarna ideja u industriji u kojoj je naplaćivanje lekcija bilo standard. U početku su, prisjeća se, neki američki investitori sumnjali da će ideja uspjeti. No kao imigrant iz Gvatemale, koji je naučio engleski kako bi mogao iskoristiti prilike za obrazovanje u Americi (preddiplomski studij na Dukeu, doktorat na Carnegie Mellonu), bio je uvjeren u njezin smisao.

Von Ahn kaže kako mu je engleski promijenio život, što je potpuno drugačija perspektiva od one koju imaju mnogi investitori:

Upravo zato su von Ahn i njegov tim odlučili primijeniti freemium model – većini korisnika omogućuju besplatne lekcije, dok prihod ostvaruju putem dodatnih, personaliziranih opcija koje nudi manjem broju pretplatnika. I upravo je zato postizanje toga da korisnici svakodnevno otvore aplikaciju – i nešto nauče – za njih je postala opsesija.

Duolingo je bio među prvim aplikacijama koje su koristile mehanizme angažmana poput push notifikacija i današnjeg nezaobilaznog streaka – niza dana učenja bez prekida – koji korisnike motivira da ne propuste ni jedan dan. Njihova maskota, zelena sova Duo, pritom je postala središnji (i lažno prijeteći) lik kampanja – onaj koji vas opominje ako preskočite lekciju. Von Ahn kaže:

“Postoji cijeli niz psiholoških trikova koji se koriste za manipulaciju ljudskim ponašanjem – osjećaj krivnje, valovi dopamina… I mi koristimo slične mehanizme, ali s jednom važnom razlikom – naš je cilj potaknuti ljude da stvarno uče, a ne da bezumno skrolaju.”

Neki kritičari zamjeraju Duolingu da je njegov pristup učenju površan. Uostalom, većina lekcija sadrži jednostavne zadatke slušanja i pisanja. Ipak, ne može se zanijekati da ta platforma, dopirući svakodnevno do milijuna ljudi u 194 zemlje i potičući ih da započnu s učenjem novog jezika, ima dubok učinak povezivanja.

Luis von Ahn imao je dvije godine 1980. kada ga je majka Norma počela podučavati engleski – projekt na kojem je inzistirala nakon što je dječak već savršeno usvojio španjolski, kako je ispričala za The New Yorker 2023. godine. Bila je samohrana majka u zemlji zahvaćenoj građanskim ratom. Iako je bila pedijatrica i obitelj je bila dobro situirana, znala je da će njezin sin imati više prilika kao govornik engleskog jezika. Upisala ga je u privatnu školu na engleskom jeziku u Ciudad de Guatemali, čime mu je otvorila vrata za studij u inozemstvu.

“To što sam naučio engleski omogućilo mi je da dođem u Sjedinjene Države”, kaže von Ahn za Fast Company.

Nakon što je 2006. doktorirao računalne znanosti, von Ahn je postao profesor na sveučilištu Carnegie Mellon (CMU), gdje i danas radi kao vanjski konzultant. Iste godine dobio je i prestižnu MacArthur stipendiju za genijalce zahvaljujući suizumu CAPTCHA testa – onog internetskog alata koji razlikuje ljude od robota. Zajedno sa svojim mentorom na CMU-u, razvio je i napredniju verziju reCAPTCHA, koja je korisnicima davala zadatak da prepoznaju riječi skenirane iz starih knjiga. Usput su, nesvjesno, pomagali računalima da “nauče čitati”. Tehnologiju je brzo otkupio Google za nepoznatu svotu i upotrijebio je za digitalizaciju knjiga. reCAPTCHA i danas igra ključnu ulogu u obuci umjetne inteligencije.

No von Ahn je želio pronaći način kako snagu jezika prenijeti ljudima, a ne samo računalima. Zajedno sa švicarskim studentom Severinom Hackerom, zamislio je Duolingo kao platformu koja bi korisnicima omogućila besplatne lekcije jezika, dok bi istovremeno pomagali u prevođenju interneta na sve glavne jezike. Ubrzo su odustali od prijevodnog dijela i fokusirali se isključivo na lekcije. Hacker, izvorni govornik njemačkog, i danas je glavni tehnički direktor tvrtke.

Laela Sturdy, partnerica u investicijskom fondu CapitalG (Alphabetov fond za rast), prvi je put susrela von Ahna 2015. kad je razmišljala o ulaganju u aplikaciju.

“Rekao mi je koliko vjeruje da pristup učenju jezika može biti snažan izvor promjene”, prisjeća se Sturdy. Dodaje da je von Ahnova misija – omogućiti kvalitetno obrazovanje što većem broju ljudi – bila vrlo, vrlo jasna od samog početka. Njezin je izazov bio uvjeriti njega i njegov tim da Duolingo može postati i profitabilan biznis – bez da pritom izgubi svoju osnovnu vrijednost.

Nakon što je 2016. godine predvodila investicijsku rundu kojom je Duolingo procijenjen na 470 milijuna dolara, Laela Sturdy je uskočila na noćni let za Pittsburgh, stigla u sjedište tvrtke i povela von Ahna i njegov tim u bar.

“Napila nas je i rekla: ‘Od sutra morate početi zarađivati novac'”, prisjetio se von Ahn u epizodi podcasta Acquired u studenom. Nakon mjeseci rasprava, tim je pristao na freemium model. Prema tom modelu, sve su lekcije u Duolingu besplatne, ali korisnici mogu plaćati pretplatu (počevši od 12,99 dolara mjesečno) kako bi maknuli oglase i dobili dodatne pogodnosti poput personaliziranih vježbi.

Danas čak 80 posto prihoda tvrtke dolazi od svega 10 posto korisnika koji imaju pretplatu – a većina njih dolazi iz SAD-a. Zanimljivo je i da gotovo polovica korisnika besplatne verzije, njih 45%, koristi aplikaciju za učenje engleskog jezika. U tom smislu, vizija Luisa von Ahna o besplatnom obrazovanju dostupnom ljudima diljem svijeta – doista se ostvarila.

“To je kao mali oblik preraspodjele bogatstva”, rekao je za Bloomberg 2023. godine.

Duolingo učenje jezika pretvara u igru – lekcije su podijeljene na male cjeline (obično kraće od tri minute, kako bi pratile sve kraću koncentraciju korisnika, objašnjava von Ahn), uključuju ljestvice najboljih i dodjeljuju razne nagrade i značke.

“Ranije su aplikaciju mnogi odbacivali s rečenicom: ‘Duolingo je samo igra. Ne možeš stvarno naučiti jezik'”, kaže Cem Kansu, voditelj proizvoda. No, kako on ističe, moguće je i igrati i učiti istovremeno. Kansu učenje jezika opisuje kao aktivnost visokog kognitivnog opterećenja – zadatak koji se obično obavlja na poslu ili u učionici – dok su gledanje filma ili skrolanje po Instagramu aktivnosti niskog kognitivnog opterećenja.

Duolingo uspijeva jer balansira između ta dva svijeta. Kansu objašnjava:

Procijeniti učinkovitost aplikacije, međutim, nije uvijek jednostavno. Većinu znanstvenih istraživanja o učinkovitosti Duolinga barem djelomično financira sama tvrtka (Duolingo također vodi i vlastiti laboratorij za istraživanje učinkovitosti). Jedno nedavno istraživanje španjolskog tečaja za govornike engleskog jezika supotpisala su dva Duolingova znanstvenika za učenje te Bryan Smith, profesor primijenjene lingvistike na Državnom sveučilištu Arizone. Nakon tri mjeseca, kaže Smith, korisnici su pokazali “značajan napredak u svim područjima”, uključujući čitanje, pisanje, govor, gramatiku, vokabular, izgovor i slušanje – što je, dodaje, impresivan rezultat za ulaganje od otprilike dva sata tjedno.

Steven Sacco, stručnjak za usvajanje jezika i obrazovni konzultant, gemifikacijski model Duolinga opisuje kao sjajnu ideju koja ima svojih ograničenja. Sacco je predavao na Državnom sveučilištu San Diego 16 godina, proučavao je 34 jezika putem Duolinga i završio sve dostupne lekcije za njih 16; njegov streak približava se brojci od 2.500 dana. Brine ga to što natjecateljski elementi aplikacije mogu potaknuti korisnike da prebrzo prolaze kroz lekcije, bez stvarnog usvajanja sadržaja, a same lekcije znaju postati repetitivne – osobito zato što su odvojene od stvarnih životnih situacija.

“Fokus je uglavnom na gramatici, bez trunke kulture.”

To je posebno izazovno za korisnike koji uče engleski jezik jer oni obično očekuju više od svojih lekcija: više od trećine novih korisnika koji uče engleski koristi aplikaciju kao podršku u obrazovanju, dok ih oko 12% Duolingo koristi kako bi unaprijedili karijeru. Kansu objašnjava da je, povijesno gledano, bilo teško razviti naprednije lekcije jer napredni učenici traže složeniju i kontekstualno osjetljiviju nastavu – što je izazovno isporučiti u velikim razmjerima. Tu je i pitanje razgovora. Čak i sam Kansu, izvorni govornik turskog, priznaje da je engleski stvarno savladao tek kroz “slušanje i govor”. No Duolingo do nedavno nije mogao ponuditi takav oblik učenja jedan-na-jedan.

U ožujku 2023. aplikacija je u suradnji s OpenAI-em lansirala novi pretplatnički model nazvan Duolingo Max, po početnoj cijeni od 29,99 dolara mjesečno. Nova verzija uključuje alate poput Roleplay funkcije, koja korisnicima omogućuje vježbanje pisanih razgovora s chatbot verzijama sove Dua i drugih likova iz Duolingo svijeta. U rujnu iste godine, tvrtka je otišla i korak dalje s funkcijom Video Call – koja omogućuje govornu interakciju u stvarnom vremenu s AI chatbotom. Von Ahn kaže kako su oko spomenutih noviteta u tvrtki jako uzbuđeni jer prvi put mogu korisnicima omogućiti vježbanje konverzacije.

Uz sovu, tu je i Lily

Većina financijskih poziva s investitorima slijedi prilično standardan protokol – obično ih otvara izvršni direktor s uvodnim izlaganjem. No, Duolingov poziv za treće tromjesečje 2024. godine započeo je na prilično neobičan način: obraćanjem nezainteresirane tinejdžerice Lily:

“Bok svima. Luis [von Ahn] me zamolio da ga zamijenim. Baš sam sretna. Uglavnom, da ovo što prije riješimo. Kako smo prošli ovo tromjesečje? Prilično dobro, rekla bih.”

Milijuni korisnika i pratitelja na društvenim mrežama prepoznaju Lily kao jednu od Duovih pomoćnica – tinejdžericu stalno namrgođena izraza i s ljubičastom kosom koja joj prekriva lice. Kao i Duo, vodi lekcije u aplikaciji, pojavljuje se u push notifikacijama te glumi u YouTube i TikTok videima, a poznata je po sarkastičnim opaskama. I, baš poput zelene sove, postala je omiljena među korisnicima – inspirira memeove, fan artove i kostime za Noć vještica. Njezin iznenadni nastup tijekom financijskog poziva bio je moguć zahvaljujući Video Call opciji aplikacije, u kojoj upravo ona glumi AI partnericu za konverzaciju.

Duolingo zapravo već godinama priprema teren za Lilynu zvjezdanu generativno-AI ulogu – još otkako je počeo korisnicima buditi osjećaj krivnje jer nisu završili lekciju. U prvim danima aplikacije, kada su push notifikacije počele stizati kao da ih šalje sama maskota Duo, tim je otkrio da je ključ privlačenja korisnika u – blagoj pasivnoj agresiji. (Jedna e-mail obavijest, primjerice, glasila je: “Izgleda da si naučio reći ‘odustajem’ na francuskom.”) Korisnici su brzo pretvorili te poruke u memeove o Duovoj upornoj osobnosti – uključujući i viralnu sliku na kojoj Duo drži pištolj.

Taj “pomaknuti” Duo nikada nije bio dio službene marketinške strategije. No, umjesto da se distancira od fanovskih memeova, tvrtka ih je prigrlila. Duo je ubrzo postao središnja figura Duolingovih društvenih mreža – i to u prilično neobičnim izdanjima. U jednom TikTok videu, maskota sove završava na roštilju. U drugom pozira zavodljivo u oskudnom ružičastom bikiniju. Nedavno je bio i “ubijen” (pregazio ga je Cybertruck) pa potom “uskrsnuo”. Kako je Duo rastao, tako su i ostali likovi iz Duolingova svemira dobivali vlastite likove – među njima i Lily.

Duolingo procjenjuje da otprilike 15 posto novih korisnika dolazi u aplikaciju putem organskog sadržaja s društvenih mreža. U intervjuu za Acquired, von Ahn je izjavio da sama maskota Duo vrijedi stotine milijuna dolara za tvrtku. Katherine Chan, direktorica brend marketinga, prošle je jeseni za Fast Company izjavila kako je cilj Duolinga učiniti Dua poznatijim od Mickeya Mousea. Trik je sada u tome da se ta prisutnost u marketingu pretvori u alat za daljnje širenje u području umjetne inteligencije.

Klinton Bicknell, voditelj AI odjela u Duolingu, kaže kako tvrtka već dugo koristi umjetnu inteligenciju za osnovnu personalizaciju korisničkog iskustva. Danas, pomoću AI-ja, generiraju većinu novih lekcija i vježbi te razvijaju značajke koje donedavno ne bi bile izvedive – poput DuoRadio, besplatnog podcasta koji se sadržajno veže uz lekcije koje korisnik upravo pohađa. Još prije nekoliko godina, objašnjava Bicknell, za osmišljavanje, pisanje scenarija i animaciju takvog projekta trebalo bi barem godinu dana. No, kada je ideja predstavljena prošle godine, tim ju je realizirao u svega tri mjeseca.

Prije uvođenja Video Call značajke, Duolingo je isprobavao razne načine kako bi odgovorio na potrebu korisnika za vježbanjem razgovora. U jednom je trenutku, kaže Kansu, aplikacija testirala funkciju nalik Uberu, koja je korisnike povezivala s tutorom koji govori španjolski. Taj je pokušaj propao jer se velik broj korisnika – čim bi se na ekranu pojavio stvarni čovjek – jednostavno isključio iz razgovora.

“Razgovarati s pravom osobom na jeziku u kojem se ne osjećaš sigurno – to je za mnoge zastrašujuće iskustvo. Lily je ipak samo Lily”, kaže Kansu.

U Video Call funkciji, razgovor s korisnicima započinje Lily, ali nakon toga tijek konverzacije prepušten je njima. Lily je trenirana da se prilagođava jezičnoj razini sugovornika, da zastane i “razmisli” prije nego što odgovori, da uspori ako je to zatraženo, pamti detalje iz prethodnih razgovora – i naravno, ubaci poneki svoj zaštitni znak: ciničnu opasku ili kolutanje očima.

U budućnosti, Duolingo želi da Video Call izgleda kao razgovor s prijateljicom – da korisnik može razgovarati i dva sata, a da nema osjećaj da je na instrukcijama. Trenutačno tim Klintona Bicknella radi na tome da razgovori budu što prirodniji, ali i financijski održivi za tvrtku.

“Kad korisnici s Lily odrade desetke ili stotine poziva, stvari postaju kompleksnije. Što bi ona sve trebala pamtiti? Vjerojatno ne sve što ste joj ikada rekli – jer to bi već bilo pomalo jezivo – ali i skupo”, kaže Bicknell.

Video Call također pomaže Duolingu ostvariti cilj na kojem radi već neko vrijeme: potaknuti golem broj korisnika koji uče engleski da se pretplate na aplikaciju. Von Ahn pojašnjava kako im je glavni izvor prihoda dosad bio kroz pogodnosti, primjerice uklanjanje oglasa ili dodatne fukcije. To dobro funkcionira u bogatijima zemljama poput SAD-a, ali kaže kako u drugim dijelovima svijeta ljudi ne plaćaju za praktičnost. No spremni su platiti kada mogu napredovati u učenju. Danas su korisnici koji uče engleski dvostruko skloniji korištenju Video Call opcije od onih koji uče neki drugi jezik.

Von Ahnov profil na društvenim mrežama sadrži ono što biste i očekivali od jednog tech CEO-a: najave novih Duolingo proizvoda, financijska ažuriranja i vijesti iz industrije. No, među tim objavama prošle su se godine provlačile i otvorene poruke podrške Kamali Harris kao predsjedničkoj kandidatkinji. Još tijekom prvog Trumpova mandata javno je govorio o štetnosti retorike protiv migranata. A pred kraj kampanje 2024., bio je još izravniji. U listopadu je na X-u napisao:

“Kao Latinoamerikanac, glas za Trumpa bio bi glas protiv mog samopoštovanja.”

Mjesec dana prije Trumpove inauguracije, von Ahn je istaknuo kako negativna i često ksenofobna retorika oko legalne imigracije (i politike koje iz nje proizlaze) nije samo neetična, već i loša za Duolingovo poslovanje – s obzirom na to da se tvrtka uvelike oslanja na softverske inženjere iz cijelog svijeta. Bio je jasan u tome da su to njegovi osobni stavovi, a ne stavovi tvrtke. Svjestan je da među korisnicima, zaposlenicima i investitorima ima i onih koji su možda glasali za Trumpa. Iz poslovne perspektive, priznaje da bi se vjerojatno bilo najbolje ne miješati se u politiku. No, von Ahn ne isključuje mogućnost da će ponovno progovoriti:

“Vjerujem da još uvijek imamo slobodu govora u ovoj zemlji. Znam kako je živjeti u zemlji gdje to nije slučaj – i ne želim da se isto dogodi ovdje.”

Na neki način, sama misija Duolinga nosi poruku: rušiti granice otvaranjem pristupa obrazovanju. A von Ahn je već fokusiran na sljedeći korak – proširenje Duolingove metode gemifikacije na druge obrazovne sadržaje. Aplikacija je 2022. uvela glazbu, a godinu kasnije i matematiku, a von Ahn kaže da korisnici mogu očekivati još novih područja. Naučio je ne podcjenjivati ambicije vlastite tvrtke.

“U ovoj fazi sam prestao podcjenjivati naš rast. Stalno me iznova iznenadi”, zaključio je von Ahn u razgovoru za Fast Company.

FOTOGRAFIJE: Duolingo, Pexels, X