Za razliku od klasičnih dating platformi, na Rayu se ne može ući tek tako. Da biste uopće dobili priliku plaćati 24,99 dolara mjesečno za pristup mreži glumaca, sportaša i polupoznatih faca, morate se prvo prijaviti, a na listi čekanja trenutno je čak 2,5 milijuna ljudi.
Wall Street Journal donosi priču o aplikaciji za upoznavanje koja je posljednjih godina postala sinonim za “elitni Tinder” i digitalno okupljalište uspješnih, kreativnih i slavnih ljudi. Tekst otkriva kako je nastala Raya, tko je koristi, zašto i dalje bilježi rast dok druge aplikacije posustaju te kako se njezin osnivač Daniel Gendelman svjesno opire brzom širenju, održavajući dojam ekskluzivnosti koji privlači sve veći broj korisnika, pa čak i one iz generacije Z koja inače odbacuje online dejtanje.
Koliko točno Raya ima korisnika, nitko ne zna – kompanija kaže tek da se broj kreće u “nižim stotinama tisuća”. Za usporedbu, Tinder ima 50 milijuna aktivnih korisnika mjesečno. Daniel Gendelman, osnivač i direktor Raye, otkriva za The Wall Street Journal da ga svaki potencijalni investitor pita isto: Zašto jednostavno ne pustite više ljudi unutra? Pa, zato što bi Raya tada mogla početi izgledati kao sve druge aplikacije za dejtanje. A tih je aplikacija ljudima već preko glave. Tvrtke koje stoje iza njih bilježe pad prihoda i broja pretplatnika, marketinški potezi im promašuju, a vrijednost im klizi nizbrdo.
“Često čujem da su ljudi umorni od online dejtanja, ali naši podaci i iskustva pokazuju potpuno drukčiju priču”, tvrdi Gendelman.
Raya, koja je u privatnom vlasništvu, tvrdi da joj prihodi rastu najmanje 50 posto svake godine u posljednjih pet godina. Stopa povratka korisnika nikad nije bila veća, što znači da se ljudi vraćaju nakon što jednom odu. Gotovo petina korisnika plaća 49,99 dolara mjesečno za premium paket Raya+, koji omogućuje pregled više profila i uvid u one koji su ih već lajkali. Generacija Z, iako često ističe koliko ne voli online dejtanje, najbrže raste na Rayi – čini oko 40 posto svih članova i prijavljenih.
Deset godina nakon pokretanja, Gendelman uspjeh aplikacije pripisuje upravo tome što je odbio beskompromisno širiti bazu. Drugim riječima: Raya uspijeva zato što mnogi nisu unutra – ali žele biti.
Raya – od skice do aplikacije
Na samom početku, Gendelman je svoju viziju Raye opisivao kao večeru ili prostoriju punu zanimljivih ljudi koji bi mogli doći da ondje steknu prijatelje, prošire poslovnu mrežu ili pronađu partnera. (Naziv dolazi od hebrejske riječi raya, što znači “prijatelj”.) Svaki bi se korisnik provjeravao, baš kao što se provjeravaju kandidati za ekskluzivne članove privatnih klubova.
S MBA diplomom sa Sveučilišta u Cape Townu, Gendelman je već imao iza sebe jedan neuspjeli pokušaj: aplikaciju za preporuke putovanja. Kratko je radio u medicinskom startupu u Houstonu.
“Prije toga sam vrlo loše prodavao police kućnog osiguranja, a još prije toga bio sam loš student”, kaže.
Zajedno s Kevinom Rosalom, danas direktorom dizajna proizvoda u Rayi, na kauču u Los Angelesu olovkom je nacrtao skice kako bi aplikacija mogla izgledati. Dvojicu studenata inženjerstva s Purdue Universityja u Indiani angažirao je da te skice pretvore u stvarnu aplikaciju.
“Sjedili bismo u praznim predavaonicama i stavili bismo nacrte na ekran, a ja bih im objašnjavao specifikacije i davao zadatke za doma”, prisjeća se Gendelman svojih mjesečnih posjeta kampusu. “Nisam imao novca da ih platim, ali smo im dali udio u projektu koji tada nije vrijedio gotovo ništa.”
Obojica inženjera, koji više nisu u Rayi, odbila su otkriti vrijednost svog udjela u kompaniji. Raya je debitirala u Apple App Storeu u veljači 2015., a nekoliko stotina ljudi dobilo je beta članstva. Svi ostali morali su se prijaviti i čekati.
Od samog početka aplikacija je imala pravila u stilu “Kluba boraca”. Nema screenshotova, nema objava na društvenim mrežama o slavnim osobama na koje ste naišli, a to aktivno nadzire community tim kompanije. Sam Gendelman inzistirao je na privatnosti i odbijao javno istupati kao osnivač. Tvrtka tvrdi da je upravo obećanje diskrecije i sigurnosti privuklo klijentelu visokog profila: glumce s A-liste, dobitnike Grammyja, NBA igrače, ali i mnoštvo “običnih smrtnika”.
(Aplikacija i danas zadržava to “ne pričaj o Rayi” pravilo: desetak slavnih osoba koje je autorica članka kontaktirala za ovu priču odbilo je govoriti o svom korištenju aplikacije.)
2018. Gendelman je otkrio svoj identitet u profilu za New York Times, koji je aplikaciju nazvao “Iluminati Tinder”. U to je vrijeme Raya imala 10.000 članova, stopu primanja od 8 posto i listu čekanja s više od 100.000 ljudi. Mjesečna pretplata iznosila je 7,99 dolara, a kompanija je imala 13 stalno zaposlenih.
“Daniel nikada nije razmišljao na način: ‘Od ovoga ćemo napraviti ogroman biznis'”, kaže Matt Kissner, korporativni odvjetnik koji je prvo bio pravni savjetnik Raye, a kasnije postao njezin COO. “Imali smo priliku prikupiti puno novca od velikih venture capital fondova već na samom početku. Umjesto toga pronašli smo tek nekoliko manjih partnera kojima je odgovaralo da budu pasivni investitori.”
Danas Raya ima 15 ljudi koji procjenjuju prijave i ukupno 110 zaposlenih. Aplikacija prima i do 100.000 prijava mjesečno. Iako čelnici ne otkrivaju stopu primanja, jedan od njih priznaje da je ona tek nešto viša od 8 posto iz 2018. Tvrtka tvrdi da je postala profitabilna 2021. godine.
Gendelman je za WSJ ispričao da je slideshow profil, postavljen uz pjesmu koju korisnik sam odabere, inspiriran prezentacijom koju je njegova obitelj pripremila za godišnjicu braka njegove bake i djeda. Kaže da mu je jedna od najvećih profesionalnih satisfakcija upravo visoka stopa zadržavanja zaposlenika u Rayi.
Na pitanje koristi li i sam aplikaciju, samo se nasmiješio.
“Zahvaljujući Rayi upoznao sam neke od najdivnijih ljudi u svom životu. I to je sve što ću reći o svom privatnom životu”, poručio je.
Dating platforma koju obožavaju poznati i slavni
U popularnoj kulturi Raya je postala sinonim za “celebrity dating service.” Michael B. Jordan se u uvodnom monologu Saturday Night Livea našalio kako će se prijaviti na aplikaciju nakon prekida. Simone Biles upoznala je svog supruga, NFL igrača Jonathana Owensa, upravo preko Raye. Gostujući u emisiji Watch What Happens Live With Andy Cohen, Drew Barrymore ispričala je kako jedan od njezinih Raya spojeva jednostavno nije došao. U lipnju je Charlize Theron također rekla Cohenu da je otišla na dva Raya spoja. Opisujući aplikaciju, izjavila je: “Svaki tip ima fotku s Burning Mana i svi su neki CEO-i, zapravo ničega.”
Olivia Rodrigo svoje je kratko iskustvo na Rayi opisala kao “totalni bljak”, dok je glumica Kiernan Shipka u intervjuu za britanski časopis Stylist zvučala gotovo kao ambasadorica brenda: “Raya zauvijek. Obožavam je. Bog blagoslovio Rayu.” (Kompanija, inače, tvrdi da ne troši ništa na oglašavanje.)
WSJ dalje prenosi iskustvo supermodela i spisateljice Pauline Porizkove koja se nevoljko priključila Rayi 2020. godine. Aplikacija joj se činila “pomalo odbojnom” (“Aplikacija za slavne, zvuči grozno; kao aplikacija za milijunaše”, kaže), pa je za svaki slučaj skinula i nekoliko drugih.
“Dobrih dvije, tri godine feed bi mi stalno servirao, recimo, islandske DJ-eve i to je bilo to.” Zatim je na godinu dana potpuno zaboravila na Rayu, a kad ju je ponovno otvorila 2023., čekala su je dva matcha – i odmah se fokusirala na jedan.
“Pomislila sam da ima grozne slike”, ispričala je Porizkova (60). “Onaj kratki paragraf koji ljudi napišu o sebi bio je beznadno loš. Imao je fotku kako se naslanja na auto. Mislila sam, o ne, ne, ne, ovo stvarno nije dobro.” Ali svidjele su joj se njegove oči i osmijeh, kao i glazbeni ukus, pa su otišli na spoj. Tijekom ljeta ona i scenarist Jeff Greenstein objavili su zaruke.
Aplikacija je od samog početka korisnicima nudila ideju profinjenijeg iskustva: pažljivo odabrani krug potencijalnih partnera, ograničen broj profila za “svajpanje” svaki dan, te kartu na kojoj možete vidjeti tko je na Rayi u vašem susjedstvu, gradu ili mjestu kamo idete. (Prema podacima kompanije, u bilo kojem trenutku čak 25 posto članova putuje.) No, neki od tih elemenata nisu isključivo vezani uz Rayu; i druge aplikacije za upoznavanje kao što su Hinge, League i Coffee Meets Bagel također uvode ograničenja kako bi spriječili onaj osjećaj egzistencijalnog očaja koji dolazi s beskonačnim skrolanjem.
Autorica članka Lane Florsheim prenosi i vlastito iskustvo s aplikacijom. Kaže da je na njoj provela oko šest godina te da je u nekim trenucima Raya djelovala uzbudljivije od drugih koje je tada koristila.
“Dejtanje u New Yorku je naporno, reći će vam gotovo svatko, pa je sužavanje izbora izgledalo obećavajuće. Slideshow profili bili su zabavni: ispalo je da su mnogi muškarci na Rayi bolji u biranju fotografija nego oni na drugim aplikacijama, a kroz njih sam otkrila i novu glazbu. Nekoliko puta sam se spojila i s ponekom slavnom osobom. No uglavnom sam “svajpala” lijevo i desno isto kao na svakoj drugoj aplikaciji”, piše Lane.
Nakon niza prvih spojeva, par dužih poznanstava i otprilike 360 dolara potrošenih na članarinu (Raya je tada bila jeftinija), svog je partnera na kraju upoznala na staromodan način – uživo, preko zajedničkog prijatelja.
Čelnici kompanije vole naglašavati kako neki ljudi koriste Rayu za networking i prijateljstva, ali velika većina aktivnosti – između 85 i 90 posto, prema njihovim podacima – ipak se odnosi na spojeve. Tek prije nekoliko mjeseci Gendelman je počeo voditi bilješke s popisom parova koji su se upoznali na Rayi, a kasnije zaručili, vjenčali ili dobili dijete. Kompanija novim roditeljima koji su se upoznali na aplikaciji šalje Raya dekice za bebe.
I Beth Elliott je jedna od onih koji su svoju srodnu dušu pronašli na aplikaciji. 2018. vidjela je profil svog današnjeg supruga Williama Elliotta. U to je vrijeme, kaže Beth, koja vodi razvoj hrane i pića za luksuzne brendove Hilton hotela, “aplikacija imala trenutak ‘veći od sebe’ u New Yorku i probijala se kroz razne unutarnje krugove. Prvo je prošla kroz modu, sport, glumu i sve ostalo, a tek onda stigla do restoranske scene.” (William je partner u brooklynskom oyster baru Maison Premiere i manhattanskom cocktail loungeu Tigre.)
Par se upoznao uživo nekoliko godina ranije, a zatim su jedno drugome postali prvi match i prvi spoj na Rayi. Vjenčali su se prošle godine na obiteljskom imanju njezine tete, fotografkinje Annie Leibovitz, u Rhinebecku.
“Što se spojeva tiče, Raya je bila kao Brita filter za njujoršku vodu iz pipe”, kaže Beth. “Dejtanje u New Yorku je močvara, pa je svaki filter dobrodošao.”
Kako se prijaviti – i upasti?
Ifeoma Ojukwu, potpredsjednica za globalna članstva u Rayi, vodi tim od 15 zaposlenika čiji je posao pregledavanje prijava za članstvo. Njih petero bavi se isključivo pregledavanjem liste čekanja.
“Puno istražujemo kako bismo razumjeli svaku osobu”, kaže Ojukwu, koja živi u Parizu i pridružila se Rayi 2021. nakon sedam godina provedenih u Soho House members klubu.
Najvažniji faktor u prijavi za Rayu jest ima li osoba preporuke postojećih članova. Ti članovi dobivaju ograničen broj tzv. friend passova koje mogu poslati drugima. Kandidati mogu zatražiti preporuku od članova iz svojih kontakata, koji onda imaju priliku preporučiti ih ili ne. Pozitivna preporuka ili friend pass ne jamče ulazak, ali nose veliku težinu. Isto tako, postoje čimbenici koji automatski diskvalificiraju, poput povijesti korištenja govora mržnje na internetu. Ojukwu kaže da kompanija ima alate kojima to provjerava.
Ulazak može potrajati tjednima, mjesecima, pa čak i godinama. Ojukwu objašnjava da se lista čekanja ne pregledava redom, nego prema faktorima poput toga živi li osoba u gradu koji je trenutno popularan na aplikaciji ili je svojoj prijavi dodala friend pass.
Svaka se prijava pregleda barem jednom, a ponekad prođe kroz tri ili četiri pregleda prije nego što padne konačna odluka. Ojukwu opisuje troje novozaposlenih recenzenata prijava: bivšeg profesionalnog košarkaša iz Los Angelesa, bivši model i modnu dizajnericu iz Seoula te stručnjaka za marketing i komunikacije koji se nedavno preselio u Rim. Nema nikakve checkliste ili šablone po kojoj rade, kaže Ojukwu, a upravo ta raznolika iskustva zaposlenika znače da proces selekcije ne vodi samo jedno gledište.
Birajući koga će pustiti umjesto da otvore vrata svima i maksimiziraju prihod, Gendelman kaže da tvrtka može prepoznati ljude koji na aplikaciji ionako ne bi imali dobro iskustvo. Kao primjer navodi osobu koja živi u sjevernoj Kanadi, gdje oko nje nema drugih članova. “Ne želim uzeti njihovih 25 dolara”, kaže.
Na pozivu s investitorima početkom ove godine, direktorica aplikacije Bumble Whitney Wolfe Herd iznijela je ono u što u Rayi već dugo vjeruju: veći broj profila ne znači i kvalitetnije veze.
“Dodavanje više profila ne jamči bolje spojeve”, rekla je. “Štoviše, može dovesti do suprotnog: više promašenih parova, više lažnih ili loših profila i frustrirajućeg iskustva.”
No, Raya djeluje neuobičajeno specifično u tipu ljudi koje propušta kroz svoja vrata; nije slučajnost da vam se svakih par svajpova pojavi art direktor, DJ ili neka vrsta “multitalentiranog kreativca”.
Na pitanje tko je zapravo njihova ciljana publika, čelnici Raye ostaju neodređeni.
“Tražimo ljude koji su ljubazni i promišljeni”, kaže Ojukwu. “Vjerujemo li da će poštovati naša pravila privatnosti i povjerenja?”
“Nastojimo se ne ograničavati”, dodaje Kissner. “Kreativci su i dalje tu, ali krug se proširio.”
Dok su prvi korisnici bili koncentrirani u New Yorku i Los Angelesu, danas je Raya prisutna u više od 200 gradova, a više od polovice članova dolazi izvan SAD-a. Na pitanje o najluđoj stvari koju je netko napravio da bi ušao na Rayu, Gendelman kaže: “To vam ne mogu otkriti”, ali ipak priznaje da je jedna osoba pokušala ponuditi “tisuće i tisuće dolara.”
“Moji DM-ovi su divlje mjesto”, kaže on. “Ljudi znaju pronaći, recimo, 17 mail adresa zaposlenih u našoj kompaniji i svima im uporno slati poruke.” No, to nije dobitna strategija. “Što se više netko trudi na taj način, to nam je veća crvena zastava”, dodaje.
Places – još jedna aplikacija od osnivača Raye
Prije četiri godine Gendelman je počeo raditi na novoj aplikaciji za preporuke putovanja pod nazivom Places. Za razliku od Raye, u Places se može uključiti svatko, iako članovi Raye imaju besplatan pristup. Za sve ostale cijena je 39,99 dolara godišnje.
“U ovoj industriji postoje samo dvije opcije”, kaže Gendelman. “Ili plaćate proizvod i dobivate premium uslugu poput Netflixa ili Spotifyja, gdje za relativno mali iznos imate pristup biblioteci najboljeg sadržaja na svijetu. Ili ste vi proizvod – kompanija vam gura oglase, možda prodaje podatke i iskustvo jednostavno nije premium. Mi smo se odlučili za prvu opciju.”
Places funkcionira poput svojevrsnog elitnog Zagat vodiča koji korisnicima omogućuje i rezervaciju stolova do sedam dana unaprijed. Kada otvore aplikaciju, prikazuje im se karta s najpopularnijim lokacijama; tim Placesa sastavio je bazu s oko 83.000 restorana, barova, hotela i drugih lokacija diljem svijeta. Dvadeset i osam zaposlenika Raye danas radi puno radno vrijeme na ovoj novoj aplikaciji. Kako korisnici dodaju svoja omiljena mjesta u aplikaciju, ona uči njihove navike i nudi personalizirane prijedloge. Mogu pratiti prijatelje, ali i više od 70 stručnih kuratora te pristupiti njihovim listama spremljenih favorita – među njima su chef Eric Ripert, umjetnik Bosco Sodi i glumica Olivia Wilde.
Ako kompanija ostvari svoje ciljeve s Rayom i Placesom, Gendelman kaže da bi mogla doći i treća ili četvrta aplikacija – možda vezana uz profesionalni networking.
“Dugoročno ovo vidimo kao naš paket aplikacija ili biznisa”, kaže Kissner. “Jedno mjesto za koje ljudi znaju da mogu doći po provjerene preporuke u mnogim područjima.”
Za aplikaciju poput Placesa vrijedi pravilo: što se više ljudi priključi, to je iskustvo dinamičnije. No dating aplikacije, iz nekog razloga, ne funkcioniraju na isti način. Možda je budućnost online dejtanja upravo u tome da budu manje i specijaliziranije. Iako Gendelman ne voli da se Raya opisuje kao ekskluzivna – “To je riječ za koju mislim da je nikad nisam čuo u našem uredu” – po definiciji, ona to jest.
“Želimo graditi softver koji će donijeti radost što većem broju ljudi”, kaže. “A dio toga je i priznanje da ne možemo biti sve svima.”
FOTOGRAFIJE: Unsplash+
