The New York Times ovih je dana objavio članak naslovljen s “Pretjerane cijene, opadajuća kvaliteta: Luksuz je u spirali propadanja” kojeg novinarka započinje tvrdnjom kako ništa od luksuznih brendova ne kupuje ove godine najdražima za Božić te objašnjava kako je došlo do te, prema njezinim riječima, “izdaje”. U uvodu se prisjeća jedne kupnje iz 2023., kada si je konačno priuštila Marc Jacobs čizme za kojima je žudjela još od prvog predstavljanja 2016. Vjerovala je da će trajati, no – nije.
Luksuzna industrija je u “slobodnom padu”?
“Desna potpetica otpala je nakon samo nekoliko nošenja, otkrivajući šuplji plastični dio. Zamijenila sam je, da bi nekoliko dana kasnije platforma pukla poput trulog drveta. Tres! Dva prolaznika podigla su me, a ja sam se bosa odvukla kući. U veljači sam zahtijevala povrat novca, koji sam odmah iskoristila za prijeko potrebnu fizikalnu terapiju”, prepričava novinarka događaj, govoreći kako upravo on sažima sve što je pošlo po krivu s luksuzom. Dodaje kako je luksuz svih vrsta postao “nevjerojatno, sramotno i nezamislivo skup”. Cijene su porasle brže nego što bi inflacija diktirala, a kvaliteta ne prati taj rast cijena, već uglavnom pada.
Da je luksuz u kaosu, slaže se i Gill Linton, stručnjakinja za modu i marketing te suosnivačica platforme za luksuznu vintage modu Byronesque. Autorica članka ide i korak dalje, govoreći kako je “luksuz u spirali smrti”. Naime, nakon desetljeća gotovo neograničenog rasta, sektor bilježi pad diljem svijeta. Analitičari ističu da manje imućni kupci smanjuju potrošnju te da je potražnja u Kini usporila. Novinarka The New York Timesa dodaje još jedan razlog, govoreći kako je sve veća svijest o tome da su mnoge luksuzne kuće prekršile principe koji su ih učinili uspješnima. Kaže kako brendovi ne mogu kriviti nikoga osim sebe jer su svoju poželjnost uništili masovnim suradnjama sa slavnima, licenciranim ugovorima i influencer marketingom.
Sve je, piše, počelo na izvoru mnogih modernih problema: društvenim mrežama. Dodatno potpomognute reality televizijom, društvene mreže pokrenule su frenetičnu igru nadmetanja, gdje vodeći kreatori sadržaja pokušavaju projicirati bogatstvo dok nadmašuju sami sebe i svoju konkurenciju, što podrazumijeva razmetanje luksuznim proizvodima u objavama. Tako je, recimo, Kyle Richards, članica emisije The Real Housewives of Beverly Hills, postala poznata po tome što odlazi u teretanu s Hermès Birkin torbom – teško dostupnim modnim dodatkom koji košta od nekoliko desetaka tisuća pa sve do stotina tisuća dolara – nehajno obješenom o ruku.
Dizanje cijena kao pokušaj očuvanja imidža
U isto vrijeme, bogati su postajali još bogatiji – a sve više ljudi pridružilo se tom ekskluzivnom klubu. Prema švicarskoj banci UBS, u SAD-u je 2000. bilo 7,64 milijuna milijunaša. Do 2023. taj broj gotovo se utrostručio. Za one koji nisu u klasi milijunaša, tehnologija nudi rješenje. Eksplozivna popularnost aplikacija za financiranje poput Klarne i Afterpaya – online usluga koje omogućuju plaćanje na rate – uvela je novu eru “kupi sada, plati kasnije”. To je sustav otplate bez “stigme”, za gotovo bilo koji proizvod: nitko ne mora znati da je kupljeno na rate, a kupac proizvod dobije odmah.
Odjednom su se brendovi, naviknuti opsluživati probranu klijentelu, našli pred naletom manje zahtjevnih kupaca – neki su doslovno djeca – koji traže statusni simbol za svoje profile na društvenim mrežama. Istovremeno, na društvenim se mrežama i dalje nudi neograničena količina informacija o tome što bismo trebali poželjeti sljedeće u garderobi. Suočeni s masom, brendovi su pokušali sačuvati svoj imidž jednim jedinim poznatim načinom: dizanjem cijena.
Time su slijedili poznato načelo Veblenovog dobra. Prema ekonomistu Thorsteinu Veblenu i njegovom djelu Teorija dokoličarske klase iz 1899., potražnja za luksuznim dobrima raste s porastom cijena jer povećanje cijene ograničava dostupnost i čini ih poželjnijima.
Koje su cijene narasle? Bolje pitanje je koje nisu.
Od listopada 2019. do travnja 2024., cijena popularne Prada Galleria Saffiano torbe porasla je za 111%. U istom razdoblju cijena Louis Vuitton Speedy torbe udvostručila se, dok je cijena Gucci Marmont torbe s matelassé uzorkom porasla za 75%. Chanel je na posebno “lošem” glasu: njihova ikonična 2.55 torba srednje veličine od kože, koja je 2019. koštala 5.800 dolara, sada stoji 10.800 dolara – a sve češće je predmet pritužbi na kvalitetu.
A što je sa savršenom egzotičnom kulisom za pokazivanje tih novih dodataka? Tisuću dolara za noć u običnoj hotelskoj sobi, što je nekoć bilo nezamislivo, sada je iznenađujuće često. Cijene soba u ekskluzivnom Amangiri resortu u Utahu 2018. kretale su od oko 1.800 dolara po noći. Danas kreću od 3.509 dolara. Jaclyn Sienna India, osnivačica tvrtke za putovanja i lifestyle koja opslužuje klijentelu s minimalnom neto vrijednošću od 100 milijuna dolara, ističe da je prix fixe menu u ekskluzivnom restoranu Sublimotion na Ibizi 2022. koštao oko 1.675 dolara po osobi. Danas je cijena 2.380 dolara.
Luksuz je sveprisutan, no što je s kvalitetom?
Prema načelu Veblenovih dobara, kupci bi trebali više vidjeti cijene luksuznih brendova kao znak da su ta dobra dragocjena i teško dostupna. Problem je u tome što nijedno od toga više nije istinito, piše The New York Times. Luksuz je postao gotovo sveprisutan. Otvorite Instagram i svi imaju Louis Vuitton Speedy, Chanel Boy torbu ili neki drugi lako prepoznatljiv modni dodatak od nekoliko tisuća eura, od mainstream luksuznih brendova. Djelomično je to posljedica porasta preprodaje (ljudi koji se rješavaju svojih luksuznih komada, obično uz velike popuste) ili kopija (sličnih proizvoda koji se prodaju za znatno manje). Sve je više i “super lažnjaka” – vrlo uvjerljivih krivotvorina koje nude sličnu kvalitetu za djelić cijene.
Povrh svega, neki luksuzni brendovi počeli su širiti svoje kategorije proizvoda i prodavati višak zaliha putem outlet trgovina s nižim cijenama. Butici koji su nekoć bili dekadentni saloni, gdje su se klijenti uz šampanjac mjerili za po mjeri krojene komade, sada su postali turistička odredišta za bogate i višu srednju klasu. Nude se novčanici i privjesci za ključeve koji, unatoč smiješno visokim cijenama, predstavljaju najpovoljnije opcije. Na korak smo od toga da Chanel i Gucci preplave outlet trgovine u prosječnim trgovačkim centrima, kaže autorica članka.
Neko je vrijeme taj model funkcionirao. Nakon pandemije, novopečeni milijunaši željeli su trošiti i pokazivati svoje bogatstvo. Chanel i Vuitton povisili su cijene “kako bi ‘krivi’ ljudi prestali dolaziti”, rekao je Erez Yoeli, znanstvenik s M.I.T.-jevog Sloan School of Management. No, dio pritiska na tržištu dolazi od toga što brendovi moraju biti legitimno bolji, pojasnio je stručnjak. U protivnom, trpit će posljedice. Problem je upravo u tome – nisu postali bolji.
Jaclyn Sienna India primijetila je da je usluga u mnogim vrhunskim hotelima značajno pala tijekom pandemije, djelomično zbog nedostatka osoblja, i još se nije oporavila. A što je s torbama od 10.000 dolara? Taleen Akopyan, koja sa suprugom već četiri desetljeća radi kao postolarka i stručnjakinja za restauraciju kože, kaže da se njezin posao promijenio: nekad je radila s torbama starim 50 godina, koje su i dalje bile u dobrom stanju, a danas radi s novim Chanel, Louis Vuitton i Gucci torbama koje zahtijevaju popravke nakon nekoliko nošenja. Istaknula je kako je kvaliteta očito pala u svim kategorijama. Ta je situacija, kad-tad, trebala prestati, a prema mnogim pokazateljima, luksuzno tržište je u slobodnom padu.
Usporavanje rasta na tržištu luksuza
LVMH i Kering, vlasnici brendova poput Guccija, Balenciage i Yves Saint Laurenta, ove su godine zabilježili gubitke. Isto vrijedi za Burberry; Richemont, koji posjeduje Alaïu, Cartier i Chloé; te Capri Holdings, vlasnika Michaela Korsa, Versacea i Jimmyja Chooa. Istraživanje konzultantske tvrtke Bain predviđa da će 2024. biti prva godina usporavanja luksuznog tržišta od financijske krize 2008. (ne računajući pandemiju). Luksuzni sektor obično je među prvima pogođen usporavanjem ekonomije, ali mnogi razlozi današnjih problema dolaze iznutra, iz samih tvrtki. Neki brendovi reagiraju snižavanjem cijena, čime riskiraju da se luksuzne marke pretvore u linije koje se prodaju u outlet trgovinama i više nisu poželjne.
Možda je najeklatantniji pokazatelj problema činjenica da luksuzni proizvodi završavaju na policama outlet trgovina. Rasprodaja viška proizvoda na manje glamuroznim lokacijama može toliko narušiti percepciju brenda da su neke tvrtke nekad spaljivale višak proizvoda kako bi izbjegle takvu sudbinu. Ipak, prema Bainu, krajem 2023. oko 13 posto svih luksuznih proizvoda kupovalo se upravo u takvim trgovinama, u usporedbi s 5 posto prije deset godina.
Neki brendovi pokušavaju zadržati kontrolu. U srpanjskom intervjuu, glavni financijski direktor LVMH-a, Jean-Jacques Guiony, implicirao je da povećanja cijena neće “prestati samo zato što su aspirativni kupci pod pritiskom”. Zanimljiva činjenica: prodaja modne i kožne robe LVMH-a pala je za 5 posto u trećem kvartalu 2024. Možda problem nije u pritisku nego u lošijim, preskupim proizvodima, poput Christian Dior torbi od 2.816 dolara, za koje je otkriveno da su proizvedene u talijanskim sweatshopovima za približno 57 dolara.
Hermès kao izuzetak
Što se dogodilo s nekada prestižnim bastionima vrhunske izrade i glamura? Osnivač Louisa Vuittona rođen je 1821. u obitelji zanatlija i posvetio je život učenju i usavršavanju izrade kovčega. Chanel je osnovala Coco Chanel početkom 20. stoljeća, briljantno dizajnirajući sportsku odjeću za žene koja ih je oslobađala steznika. Christian Dior je 1947. godine osmislio New Look, besprijekorno dizajniranu, ženstvenu siluetu koja je označavala povratak glamuru belle époque nakon ratne ekonomske krize. Ovi su brendovi dugo održavali tradiciju i standarde svojih osnivača — sve dok to nisu prestali činiti.
Novinarka The New York Timesa kaže:
“Kad kratkoročni profiti postanu važniji od povijesti i naslijeđa, dolazi do rezanja troškova, gubitka duše i pretvaranja proizvoda u smeće zapakirano u luksuznu kutiju.“
Izuzetak je Hermès. Tvrtka je cijenu svoje Birkin 30 torbe od Togo kože povećala za svega 15 posto između 2019. i 2024., s 10.900 na 12.500 dolara. Ipak, mnogi tvrde da je potrebno potrošiti značajne iznose na druge Hermèsove proizvode kako bi se “zaslužila” privilegija kupnje Birkin torbe. Velik dio nekadašnjeg luksuza — onog koji je bio toliko glamurozan, raskošan i izuzetan da su ga svi razumjeli, mnogi priželjkivali, a rijetki mogli priuštiti — sada je nepovratno izgubljen. Nekad cijenjene institucije, poznate po vrhunskom zanatstvu, besprijekornoj usluzi i pažljivom građenju lojalne klijentele, pretvorile su se u masovne marketinške strojeve, elegantne i ekskluzivne otprilike koliko i trgovina M&M’s-a na Times Squareu.
Danas su instantna gratifikacija, profit i privid važniji od suštine, dubine ili stvarne vrijednosti. I premda se pad “luksuza” možda ne čini poput kraja svijeta (osobito uz sve druge apokaliptične događaje oko nas), njegovo propadanje simbolizira dublju trulež koja nagriza brojne aspekte našeg života — od obrazovanja, medija i književnosti do međuljudskih odnosa i opće kvalitete života, piše The New York Times. Ali vratimo se na kupovinu. Sada je idealno vrijeme za podržati vješte, neovisne zanatlije i dizajnere koji se nisu podredili kvotama proizvodnje i politikama luksuznih korporacija.
FOTOGRAFIJE: Marc Jacobs, SACLÀB, Pexels, Instagram
